A difusão, aqui entendida como a transmissão de mensagens à sociedade, é o grande diferencial da comunicação de massa. Ela pode ser genérica (quando é transmitida para todos, de forma indistinta) ou seletiva (quando procura ser segmentada e atingir parcelas específicas de público).

Efeitos

Há consenso de que a comunicação de massa produz seus efeitos sob três âmbitos: Cognitivo, Afetivo (ou emocional) e Comportamental.

Cognitivo - Existem cinco tipos de efeitos cognitivos:

• Resolução da Ambiguidade
• Formação de Atitudes
• Fixação de Agenda
• Expansão do Sistema de Crenças
• Esclarecimento de Valores

Afetivo - Refere-se às reações emocionais e sentimentos. Estados de medo, ansiedade, disposição de ânimo ou alienação podem ser afetados pela informação veiculada.

Comportamental - No domínio do comportamento, a comunicação de massa atua através da Ativação (iniciando um novo comportamento) e da Desativação (cessando antigos comportamentos). As duas hipóteses podem ocorrer em função de informações recebidas.

Em meados da década de 90 do século passado, foi lançada, em caráter comercial, a internet. Surgida no final dos anos 60 como uma rede de computadores vinculada ao Departamento de Defesa dos Estados Unidos (a Arpanet), passou a ser interligada a outras, normalmente ligadas a universidades e departamentos de pesquisa, até chegar ao grande público naquela época.