Dos anos 90 até os dias de hoje, a comunicação empresarial vem passando por um processo de expansão, no qual ainda consolida movimentos de passagem de uma área fragmentada para assumir um novo perfil, no qual se busca alinhar a comunicação com o conjunto de orientações estratégicas de negócios.

Algumas empresas já conseguiram fazer isso, mas grande parte delas ainda não. Bueno ressalta que a comunicação integrada ainda hoje se constitui mais em um discurso, apropriado pelos especialistas e gestores da comunicação, do que em prática efetiva no quotidiano das organizações.

O mesmo autor reforça essa percepção, afirmando que é fácil notar que, ressalvadas honrosas exceções, a comunicação empresarial brasileira não atingiu ainda esse patamar. O planejamento em comunicação (muitas vezes confundido com mera descrição de ações e produtos e correspondentes custos de execução) raramente está respaldado em cenários previamente desenhados; frequentemente vislumbra a organização individualmente, sem considerar a presença dos concorrentes; e apenas recentemente está buscando desenvolver metodologias que permitem avaliar, consistentemente, os resultados de suas atividades (assessoria de imprensa, patrocínios, publicações etc.).

Assim, percebe-se a necessidade de ocorrer um processo de integração interna das diversas áreas que compõem a comunicação empresarial (relações públicas, assessoria de imprensa, comunicação interna, marketing etc.), com o objetivo de implantar e consolidar uma imagem única junto aos seus diversos públicos, conjugado à busca ao alinhamento entre estratégia de negócios e de comunicação. A esse processo dá-se o nome de comunicação empresarial integrada.