Para cada uma das áreas de comunicação, os direcionadores seriam constituídos pela natureza dela, ou seja, os propósitos e o tipo de segmento de público a que se destina.

Assim, enquanto a comunicação institucional teria natureza institucional e visaria criar relações de confiança e construir reputação positiva junto a todos os públicos, a comunicação mercadológica teria natureza mercadológica, com objetivo de persuadir o consumidor a adquirir um bem ou serviço.

Kunsch ainda destaca que:


As ações comunicativas devem ser resultantes de um processo de planejamento estratégico, fundamentado em pesquisas, e precisam ser guiadas por uma filosofia e uma política de comunicação organizacional integrada que levem em conta as demandas, os interesses e as exigências dos públicos estratégicos e da sociedade.

Outro autor que aborda a comunicação empresarial integrada é Neves. De maneira mais simplificada, o autor propõe a integração da comunicação de marketing e da comunicação institucional, no que constituiria a comunicação externa, com a comunicação interna.

Central ao processo de integração é a necessidade de alinhamento entre a comunicação e a estratégica da organização.


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