Assim, percebe-se a necessidade de ocorrer um processo de integração interna das diversas áreas que compõem a comunicação empresarial (relações públicas, assessoria de imprensa, comunicação interna, marketing etc.), com o objetivo de implantar e consolidar uma imagem única junto aos seus diversos públicos, conjugado à busca ao alinhamento entre estratégia de negócios e de comunicação. A esse processo dá-se o nome de comunicação empresarial integrada.

Kunsch propôs modelo de comunicação empresarial integrada que pressupõe a existência de duas áreas responsáveis pela direção da comunicação organizacional: relações públicas e marketing. A primeira coordenaria a comunicação institucional, a comunicação interna e a comunicação administrativa, enquanto a segunda seria responsável pela comunicação mercadológica.

Essas áreas, com o conjunto de atividades que as compõem, deveriam ser totalmente integradas, visando buscar a eficácia, a eficiência e a efetividade organizacional, em favor dos públicos e da sociedade como um todo – não só da organização apenas.

Outro autor que aborda a comunicação empresarial integrada é Neves. De maneira mais simplificada, o autor propõe a integração da comunicação de marketing e da comunicação institucional, no que constituiria a comunicação externa, com a comunicação interna.

No entender de Kunsch, o ponto de partida para o planejamento da comunicação organizacional seria o próprio planejamento estratégico da organização, com o qual o conjunto de ações, originadas a partir dos planos operacional, tático e estratégico, necessita ser alinhado.