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Levando-se em conta essas características, resta a necessidade de definição da mídia a ser empregada. Para isso, são fatores a serem considerados:

• o porte da organização (que vai influenciar na tiragem),

• a dispersão geográfica de suas unidades (que influencia a distribuição),

• os tipos de público que se quer atingir (que se relaciona com diversos aspectos, como estilo de linguagem, temas, forma de abordagem dos assuntos etc.) e

• a periodicidade das mensagens (que implica custos e questões de cronograma, dentre outros).

Além desses fatores, o autor lembra que o planejamento estratégico levará em consideração a natureza dos canais jornalísticos e sua integração aos canais de comunicações gerenciais e administrativas. Isto é, deve-se levar em conta a realidade de todas as formas de comunicação da organização.