Angeloni e Neves apontam dois tipos de comunicação relacionados à atuação junto ao público externo das empresas:

• a comunicação de marketing - inclui as ações de marketing realizadas pela empresa com o intuito de divulgar e promover seus produtos e serviços e estimular o relacionamento com clientes e consumidores.

• a comunicação institucional - abrange as ações postas em prática pela empresa aos seus públicos externos com o intuito de formar, alterar ou multiplicar opinião sobre a imagem de uma organização, entidade, instituição ou corporação.

Abordamos também, neste módulo, a comunicação externa sob a ótica das seguintes áreas de atuação das empresas:

• comunicação de marketing, que coordena e gerencia a publicidade relativa a novos produtos ou a produtos existentes e lida com atividades relacionadas aos clientes e pode também administrar a propaganda empresarial – da instituição/ empresa/ corporação.

• relações com a mídia/ assessoria de imprensa, realizado, atualmente, através de departamento próprio ou de forma terceirizada, contratando-se assessoria de imprensa. Nesse sentido, constitui um dos instrumentos mais utilizados para a divulgação de fatos institucionais e como fonte de recursos para agências e profissionais.

• relações com investidores e com o governo, que constitui uma subfunção essencial de um programa de comunicação empresarial e que tem como objetivo principal posicionar a empresa para competir de forma eficiente pelo capital dos investidores. O profissional de RI é aquele que traduz para diferentes públicos o significado de dados contábeis e financeiros apresentados pelas empresas, em especial por aquelas, como as sociedades anônimas, que têm obrigação legal de divulgar periodicamente balanços contábeis e outros demonstrativos de resultados.