Por sua vez, Machado e Malcher apontam as seguintes características da imagem empresarial:

• A produção de uma imagem inicia-se no fenômeno de percepção da mensagem emitida, já que ela só se forma à medida que se desencadeia um processo de interpretação da mensagem, sendo que esta é modificada, ganhando uma versão própria na consciência do indivíduo.

Nesta colocação, destaca-se a importância do papel do receptor nesse processo – e de que a mensagem emitida pela empresa seja a mais fiel possível, se possível, interpretada sem ocorrência de ruídos.

• A imagem não diz respeito a um produto ou serviço que a empresa oferece, e sim diz respeito à empresa como um complexo, ou seja, a imagem é referente ao conjunto, não a atividades específicas.

Como comentado anteriormente, a imagem é formada a partir da projeção de uma identidade, mas também do relacionamento que a pessoa mantém com uma empresa, da percepção que as pessoas têm a partir da opinião de terceiros, de notícias veiculadas na imprensa sobre ela, ou seja, de um conjunto de elementos que transmitem determinada imagem.

• A empresa propõe uma identidade para a sociedade, mas essa pode ter inúmeras percepções da mesma, o que resulta em várias imagens diferentes.

Em outras palavras, por maior que seja o esforço de divulgação de determinada identidade por uma empresa, as pessoas podem fazer “leituras” diversas da mesma.

• A imagem é vista aos olhos do receptor, nunca aos da empresa.

• A imagem é altamente mutável, flexível e incontrolável, que depende mais do receptor que do emissor.

Nas duas afirmações, há, novamente, reforço à importância do papel do receptor nesse processo.