Resumo

Identidade, imagem e reputação são elementos distintos. Para Argenti, a identidade de uma empresa é “a manifestação visual de sua realidade, conforme transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas a uma grande variedade de públicos”.

A partir dessa identidade, os diversos públicos formam suas percepções sobre a organização, constituindo a imagem que a empresa projeta para eles. Se essas imagens corresponderem à realidade daquela empresa, o programa de identidade terá sido bem-sucedido. Por outro lado, se a imagem for diversa da realidade, a estratégia foi ineficiente ou o modo como empresa se percebe precisa ser modificado. Assim, tem-se que a imagem é o reflexo da identidade de uma organização.

A reputação de uma empresa é sólida quando a identidade e a imagem dela estiverem alinhadas; caso os dois elementos estejam desalinhados, a reputação não é sólida. A diferença entre imagem e reputação é que esta é construída ao longo do tempo, não se caracterizando como uma percepção em determinado período – como a imagem.

Identidade empresarial

Para que a construção da identidade empresarial seja a mais positiva possível, Argenti sugere a necessidade de atentar-se a alguns fatores, quando da elaboração dela: visão inspiradora, marca corporativa cuidadosamente elaborada e autoapresentação coerente.

Construída a identidade empresarial, faz-se necessário gerenciá-la. Para isso, o autor sugere a seguinte metodologia para realizar esse gerenciamento: fazer uma auditoria da identidade; definir objetivos para a identidade; desenvolver projetos e nomes; desenvolver protótipos; lançar e comunicar; e implementar o programa.