Se se pode falar nesse conjunto de ações a serem postas em práticas na comunicação em situações de crise, pode-se também falar em ações a NÃO serem feitas, a serem evitadas nesses momentos.

• A empresa nunca deve deixar um jornalista sem retorno, quando ele procura alguém para perguntar sobre assunto de conotação negativa – pois o jornalista tende a publicar a matéria, alegando que procurou a empresa e não obteve resposta.

• Jamais omitir-se quando existe uma crise instalada na empresa. Portanto, esclarecimentos tempestivos e completos precisam ser feitos para minimizar os efeitos de uma crise.

• Não desqualificar o jornalista ou adotar outras formas de retaliação. Ao sentir-se injustiçada em relação a determinada abordagem em uma matéria, é mais recomendável enviar os esclarecimentos necessários ao repórter e à imprensa, com vistas à elucidação do problema.

Forni sugere que os funcionários devem ser os primeiros a tomar ciência dos fatos por parte da empresa, pois, se não existir engajamento do público interno, a empresa terá dificuldades para convencer a opinião pública.

Após os empregados, o autor sugere que os controladores da empresa, os diversos conselhos, acionistas e clientes, nessa ordem, sejam os primeiros a receber informações quando da ocorrência de crises.

Para o público externo, informações podem ser disponibilizadas de imediato no site da empresa, pois esse é um dos primeiros meios aos quais as pessoas recorrem para obtê-las e para acompanhar o desdobrar dos acontecimentos.