Nem todas as empresas enfrentam grandes oportunidades para reduzir custos ou desenvolver benefícios que possibilitem a obtenção de vantagem competitiva.

Algumas empresas encontrarão pequenas vantagens competitivas, mas todas são facilmente imitáveis e, consequentemente, perecíveis. Uma solução para isso é identificar continuamente novas vantagens potenciais e introduzi-las uma a uma para manter os concorrentes afastados.

As empresas diferem individualmente em termos de "capacidade de manobra operacional", nas seguintes dimensões:

• mudança de mercado-alvo;
  
• produto;
  
• local (canal);
  
• promoção ou preço.
  

A liberdade de manobra da empresa é afetada por sua estrutura e posição no mercado. Para cada manobra possível, a empresa precisa estimular o potencial de retorno.