Segundo Ries & Trout (1981), "O posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição e até mesmo uma pessoa... Entretanto, posicionamento não é o que você faz para um produto. Posicionamento é o que você faz para a mente do comprador potencial. Você posiciona o produto na mente deste comprador em potencial".

Os conceitos de posicionamento de Ries & Trout estão diretamente relacionados à propaganda. Segundo eles, o sucesso de um produto está estreitamente relacionado ao fato de ser o primeiro na mente do consumidor.