McKenna sugere ainda um novo conceito de posicionamento, denominado posicionamento dinâmico, em contrapartida ao posicionamento por ele denominado tradicional.

Para ele, no conceito do modelo tradicional, uma empresa decide primeiro como deseja se posicionar. Por exemplo: como empresa de baixo preço ou empresa que oferece melhor qualidade. Para McKenna, esse método baseia-se na manipulação da mente do consumidor, envolvendo estratégias de propaganda para seduzi-lo, levando-o a reconhecer a posição desejada pela empresa. Essa teoria de posicionamento é centrada na empresa, não no consumidor.

Como modelo ideal, McKenna sugere o posicionamento dinâmico, o qual é um processo multidimensional que compreende três etapas sobrepostas: posicionamento do produto, posicionamento no mercado e posicionamento da empresa.