2 - Hierarquia de Produto

O portfolio de produtos da empresa é definido por uma estrutura denominada hierarquia de produto. Ela parte das necessidades básicas e vai até os itens particulares que satisfaçam essas necessidades.

Os principais níveis de hierarquia de produto, conforme Kotler (1998):

• Família da necessidade - A necessidade-núcleo que fundamenta a família do produto. Exemplo: segurança;
  
• Família de produtos - Todas as classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidade-núcleo com razoável eficácia. Classe: produtos para cozinha. Classe: produtos para cama. Exemplo de família de produtos: cama e mesa.
  
• Classe de produtos - Conjunto de linhas ou grupo de produtos dentro da família do produto reconhecido como coerência funcional. Conjunto de linhas de produtos que podem atender à classe cozinha. Exemplo: utensílios para cozinha.
  
• Linha de produtos - Grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar, é vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializados pelos mesmos tipos de estabelecimentos ou estão em determinadas faixas de preço. Grupo de produtos que podem atender a uma classe: linha de fogões, linha de geladeiras, linha de máquinas de lavar.
  
• Tipo ou modelo de produto - Os itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas formas possíveis do produto. Conjunto de produtos dentro de uma linha de produtos, por exemplo: diversos tipos de geladeira - geladeira 360 litros, geladeira 560 litros etc. Algumas empresas costumam chamar de linha de produtos os diferentes produtos de uma mesma linha. Por exemplo: a Brastemp tem a linha de fogões e diz que oferece os fogões em três linhas diferentes: inox, maison e prata. Na realidade, são modelos diferentes de uma mesma linha.
  
• Marca - O nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar a fonte ou caráter do item. Exemplo: geladeira Prosdócimo, máquina de lavar Brastemp.
  
• Item também chamado de unidade de estoque ou variante do produto - Unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que é identificado por tamanho, preço, aparência ou algum outro atributo. Por exemplo: geladeira de 560 litros: duplex frost free.