Toda a atividade
de marketing, incluindo a de se estabelecer preços, deve ser direcionada
para uma meta. A administração deve decidir sobre os seus
objetivos de preços antes de determinar o preço. Por mais
lógico que pareça, poucas empresas estabelecem objetivos
de preço.
Verifica-se
que a política de preços das empresas tem como principais
objetivos: obter lucro, aumentar as vendas e manter o status quo.
Obter
Lucro - Os objetivos de lucro podem ser estabelecidos para um prazo
curto ou longo. Uma companhia pode selecionar um ou dois objetivos orientados
ao lucro para sua política de preços.
Atingir
um retorno-alvo
- uma porcentagem específica de retorno sobre suas vendas ou
sobre seus investimentos. Elas adicionam uma quantia no custo do produto,
chamada markup,
para cobrir despesas operacionais antecipadas e gerar um lucro desejado
para o período. Essa meta de preço é sempre selecionada
pela empresa líder em uma indústria, porque ela pode estabelecer
seus objetivos de preço de forma mais independente da concorrência
do que pequenas empresas na indústria.
Maximizar
os lucros - O objetivo de preço - ganhar o máximo
possível de dinheiro - é provavelmente buscado mais que
qualquer outro objetivo. Uma meta de maximização do lucro
provavelmente será muito mais benéfica para uma companhia
se for realizada em longo prazo. Para fazer isso, entretanto, as empresas
podem ter que aceitar lucros modestos ou, até mesmo, perdas durante
um curto prazo.
Refere-se ao valor adicionado ao custo dos produtos para a obtenção
do preço de venda. Existem: Markup em cadeia: que é a sequência de
markups usados pelas empresas nos diferentes níveis de
canal - determinação da estrutura de preço em
todo o canal. Markup em porcentagem: que
é a porcentagem acrescentada ao custo para se obter o preço
de venda.