Administrar eficientemente os canais de distribuição exige uma compreensão tanto do conflito quanto do controle, incluindo técnicas para:

• diminuir o conflito ou, no mínimo, seus efeitos negativos;
  
• aumentar o controle da empresa dentro do canal.

Há dois tipos de conflitos:

• horizontal (entre empresas no mesmo nível de distribuição);
  
• vertical (entre empresas em diferentes níveis do mesmo canal).

O oferecimento desordenado é a principal causa de conflito horizontal. O conflito vertical normalmente coloca o produtor contra o atacadista ou o varejista. As tentativas dos fabricantes de dispensar os intermediários são as principais razões para o conflito vertical.

Os membros do canal frequentemente tentam obter algum controle sobre os demais. Dependendo das circunstâncias, os produtores ou os intermediários podem alcançar uma posição dominante em um canal. As empresas que compõem um determinado canal são mais bem-sucedidas se encararem seu canal como uma parceria que exige coordenação das atividades de distribuição. As parcerias, em um canal, fazem parte de uma tendência significativa denominada marketing de relacionamento.

As tentativas de controlar a distribuição podem estar sujeitas a restrições legais. Na verdade, algumas práticas - como a venda exclusiva e os contratos vinculados - podem ser julgadas ilegais.

Definir a política de distribuição não é tarefa tão fácil e necessita, portanto, de ações que melhor se adequem à realidade interna da empresa e ao seu mercado-alvo.