Módulo 02 - Promoção com estratégia de marketing

Prontidão para compra

Existem seis estágios de prontidão e um mercado-alvo pode estar em qualquer um deles. Estes estágios são: percepção, conhecimento, apreciação, preferência, convicção e compra. Na realidade estes estágios representam as fases pelas quais o comprador passa no processo de compra, e cada um deles define um possível objetivo ou efeito da promoção.

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Escopo geográfico do mercado

A venda pessoal pode ser adequada em um mercado local pequeno, mas, à medida que o mercado cresce geograficamente, geralmente coloca-se maior ênfase na propaganda. A exceção poderia ser uma empresa que vende para conglomerados de consumidores por todo o país.

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Tipo de cliente

A estratégia promocional depende, em parte, do nível do canal de distribuição que a organização espera influenciar. Os consumidores finais e os intermediários, às vezes, compram o mesmo produto, mas exigem promoções diferentes. A promoção para os revendedores inclui dividir o custo do espaço nas páginas amarelas e anunciar em revistas especializadas em negócios. Anúncios diferentes dirigidos aos consumidores finais são publicados em revistas, como Veja, ELLE, Nova etc. Em muitos casos, os intermediários podem afetar fortemente a estratégia promocional de um fabricante. Grandes redes de varejo podem recusar-se a estocar um produto, a menos que o fabricante concorde em fornecer o apoio promocional adequado. Outro aspecto é a diversidade de mercados-alvo que existe para um produto. Um mercado com apenas um tipo de cliente exigirá um mix de promoção diferente daquele utilizado em um mercado com muitos alvos.

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Valor unitário

Um produto com baixo valor unitário, de modo geral, é menos complicado, envolve menos riscos para o comprador e deve apelar para um mercado de massa para poder sobreviver. Portanto, a propaganda deveria ser a principal ferramenta promocional. Já os produtos de alto valor unitário são frequentemente mais complexos e dispendiosos. Essas características sugerem a necessidade de uma venda pessoal.

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Grau de customização

Quando um produto precisa ser adaptado às necessidades individuais do cliente, a venda pessoal é necessária. Assim, podemos prever uma ênfase na venda pessoal de artigos para decoração ou de uma peça de roupa cara. Entretanto, os benefícios da maioria dos produtos padronizados podem ser comunicados eficientemente pela propaganda. Embora esse princípio seja verdadeiro para muitos produtos, as empresas tentam implementar o que é conhecido como customização em massa. Os avanços nas técnicas de produção e administração das informações tomaram possível personalizar alguns produtos para grandes mercados.

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Serviço pré e pós-venda

Os produtos que devem ser demonstrados, para os quais existem vendas cruzadas ou que exigem serviços frequentes para mantê-los em bom estado de funcionamento, prestam-se à venda pessoal. Exemplos típicos são cortadores de grama, barcos a motor e computadores pessoais

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Processo de compra

No estágio da percepção, a tarefa do vendedor é levar os compradores ao conhecimento de que o produto ou marca existe. Aqui, o objetivo é construir familiaridade com o produto e com o nome da marca.
O conhecimento vai além da percepção e inclui saber quais são as características de um produto. A apreciação refere-se à maneira como o mercado sente-se diante de um produto ou marca. A promoção pode ser usada para mover uma audiência que já é conhecedora da indiferença para a apreciação de uma marca. Uma técnica comum é associar o artigo a um símbolo ou pessoa atraentes. Criar preferência envolve distinguir entre as marcas, de modo que o mercado prefira a sua. Não é raro gostar de diversas marcas do mesmo produto, mas o consumidor não consegue tomar uma decisão até que tenha preferido uma delas. Os anúncios que fazem comparações diretas com a concorrência visam criar uma preferência. A convicção leva à real decisão ou compromisso de compra. Aqui, o objetivo da promoção é aumentar necessidade de compra do consumidor. Testar um produto e experimentar os benefícios que ele traz são muito eficientes no fortalecimento da convicção de possuí-lo. A compra pode ser atrasada ou adiada indefinidamente, mesmo para os clientes que estão convencidos de que devem comprar um produto. O inibidor pode ser um fator situacional, como não ter dinheiro suficiente no momento, ou uma resistência natural à mudança. A ação pode ser desencadeada por meio de um desconto promocional ou pela oferta de incentivos adicionais.

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