Porcentagem da venda

O orçamento de promoção pode ser relacionado, de alguma maneira, à renda da companhia, como uma porcentagem de vendas passada ou antecipada. Uma medida comum para determinar a base de venda é computar uma média entre a venda atual dos anos anteriores e as vendas esperadas para o próximo ano. Alguns empresários preferem orçamentar uma quantidade fixa de dinheiro por unidade das vendas passadas ou esperadas para o futuro.

Como o método de porcentagem de venda é simples de calcular, ele é usado mais amplamente. Além disso, este método ajusta o custo de comunicação em relação à renda de venda, fazendo uma despesa variável em vez de fixa.

Há duas limitações ao basear as despesas de comunicação nas vendas passadas. 1º - gerencia-se uma comunicação efetiva como resultado da venda quando, de fato, ela é uma causa da venda. 2º - o método da porcentagem de vendas passadas reduz as despesas de comunicação quando as vendas estão declinando - justamente quando a comunicação é mais necessária.

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Fundos disponíveis

Uma nova companhia ou uma empresa introduzindo um produto novo frequentemente utiliza todos os fundos disponíveis dentro de seu programa de comunicação. O objetivo é construir vendas e alcançar parte do mercado o mais rápido possível. Observa-se que depois de um tempo, o gestor geralmente passa a investir em outras áreas, como um novo equipamento ou capacidade de produção expandida, e, assim, o método para se estabelecer o orçamento promocional é mudado.

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Concorrência

Um método não muito eficiente de determinação do orçamento de promoção, mas utilizado ocasionalmente, é equiparar-se às despesas promocionais dos concorrentes ou gastar em proporção à participação de mercado. Algumas vezes, somente um concorrente é seguido. Em outras, quando a administração, por meio de uma associação sindical, tem acesso à média das despesas feitas pelo setor em promoção, essas se tomam os benchmarks da empresa.

Há pelo menos dois problemas nessa abordagem. Em primeiro lugar, os concorrentes de uma empresa podem estar igualmente sem saber como determinar seu orçamento promocional. Em segundo, os objetivos promocionais de uma companhia podem ser bastante diferentes dos de seus concorrentes.

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Orçamento por tarefa ou objetivo

A melhor abordagem para se estabelecer um orçamento de promoção é determinar as tarefas ou objetivos que o programa promocional deve atingir e, então, decidir quanto eles custarão. O método de tarefa obriga a administração a definir realisticamente os objetivos de seu programa promocional. Assim, o orçamento promocional deverá ser construído somando-se os custos das tarefas promocionais isoladas necessárias para se atingir o objetivo de entrar em um novo território.

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