g) A Competição pelo produto e pela competência

Para Hamel e Prahalad, existem três tipos de empresas:

1. as voltadas para o cliente - que querem satisfazê-los;
   
2. as que escutam o cliente e respondem às suas necessidades - que provavelmente já estão sendo satisfeitas por outros concorrentes;
   
3. empresas que levam os clientes para onde eles querem ir, mas ainda nem sabem disso - estas criam o futuro e vão além de satisfazer o cliente, surpreendendo-os constantemente.

Portanto, é a competência que está em jogo e não apenas o produto. Não estamos enfatizando o posicionamento, preços, custos e diferenciação, barreiras de entrada, que são discutidos no contexto do produto ou da linha de produtos. As batalhas que se seguem com relação a linhas de produtos são colocadas em termos de guerra das Colas, Diet Coke versus Diet Pepsi, Apple versus IBM, serviços de primeira classe da American versus British Airways. Quando falamos de competição pelas competências, lembramos que as empresas também competem pelo desenvolvimento de habilidades e competências no atendimento aos passageiros, nos serviços de bordo, nas reservas, pela liderança em motores e transmissões, em eletrônica de veículos e em desenvolvimento de design e de estilo.