O planejamento estratégico virou moda. Quase todas as empresas passaram a ter mais um plano estratégico. Em pouco tempo, as empresas passaram a ter um documento bonito para ser apresentado a acionistas e clientes. Produziu-se muito documento, mas muito pouca mudança comportamental. Algumas vezes, o planejamento era elaborado pela chefia média e apresentado para aprovação à diretoria, que o aprovava sem se comprometer com o conteúdo. Quando muito, era utilizado como instrumento de endomarketing, enfatizando os pontos fortes apresentados e suavizando os pontos fracos para impressionar os empregados.