A pesquisa de mercado pode ser feita utilizando-se fontes primárias e fontes secundárias, cada uma com suas vantagens e limitações. As fontes primárias são mais específicas e adequadas, porém, costumam ser mais caras. Em geral, buscam informações que estão fora da empresa e que são necessárias para a administração de marketing. As fontes secundárias correspondem à pesquisa de gabinete. Em geral, é mais barata, mas a informação nem sempre se encontra na forma mais útil para as finalidades da empresa. Mesmo nos casos em que a necessidade de uma pesquisa que forneça dados primários esteja clara, ainda assim é recomendável que previamente se faça uma pesquisa para levantar dados secundários que possam servir de subsídio para a coleta de dados primários. O avanço da Internet permitiu o levantamento muito mais rápido e viável de uma série de dados secundários, pois a quantidade de informações disponíveis na rede cresce a cada dia.
Nesta disciplina, é dada ênfase à busca de pesquisa de dados primários, uma vez que os dados secundários são aqueles que já foram coletados anteriormente e que se encontram disponíveis em algum lugar para serem utilizados.

Nas pesquisas de marketing, independente da escolha da metodologia de pesquisa a ser empregada (quantitativa ou qualitativa), é necessário definir qual será a forma de coleta de dados. Há duas formas que podem ser usadas: a coleta de dados por comunicação e a coleta de dados por observação. A coleta de dados por comunicação é mais versátil, rápida e econômica e pode ser usada para obter a grande maioria das informações e dados que as empresas necessitam. Porém, é uma medida perceptual, dependendo, portanto, não só da percepção, mas da sinceridade, da memória e da boa vontade dos respondentes. Pode ser feita por meio de entrevista pessoal, entrevista por telefone, entrevista por correio e entrevista por meio eletrônico (Internet, televisão, auditórios com tecnologia interativa etc.).

A coleta de dados por observação é mais precisa e evita os problemas dos métodos perceptuais, mas depende muito da sensibilidade do pesquisador para analisar os fenômenos. Divide-se entre: observação humana e observação mecânica. A coleta de dados por comunicação pode ser feita de diferentes maneiras. As mais usuais são: entrevista por telefone, entrevista por correio, entrevista pela WEB (e-mail ou site na Internet) e entrevista pessoalmente. Todas apresentam vantagens e limitações. Não existe uma forma de coleta de dados melhor que a outra, mas sim formas mais adequadas para os diferentes propósitos e objetos de pesquisa.