As perguntas são “a alma” de qualquer processo de pesquisa de marketing. Quer seja em um roteiro estruturado, semiestruturado ou aberto, quer seja em um questionário, as perguntas são o meio de se obter as informações necessárias para o processo de tomada de decisão da empresa.

Mesmo nos casos em que estas não existem, o que ocorre nos métodos por observação, ainda há um roteiro de fatos e indicadores a serem observados e registrados, que constituem a essência do processo de observação sistemática. Claro que também há a entrevista livre, mas ela em geral se dá apenas como uma etapa preliminar da sistemática ou de outras formas de coleta de dados.