A qualidade de um questionário depende das perguntas que o compõem e de sua adequada formulação. Nas pesquisas mercadológicas, elas são a expressão interrogativa das variáveis empíricas ou dos indicadores sobre os quais a empresa deseja obter informações. Os quesitos podem ser subdivididos em respostas, que são os elementos de variação ou as categorias da variável a que se refere à pergunta.

Existe uma ampla tipologia de perguntas e diversas formas de classificação. Como a nossa intenção não é realizar um estudo exaustivo de todas as tipologias e classificações possíveis, mas sim apresentar as que são mais usadas nas pesquisas de marketing, vamos considerar apenas duas classificações: segundo a função que podem cumprir no questionário e segundo o tipo de resposta que é esperada ou permitida.