As pesquisas qualitativas, por sua vez, envolvem técnicas em sua maioria de origem psicológica. Elas examinam o tipo e o nível de resposta obtida e também são indicadas para o estudo das opiniões, atitudes e comportamentos das pessoas. Sua característica mais marcante é a subjetividade, isto é, os resultados são analisados considerando-se a individualidade das respostas, no sentido de que elas não são consideradas maciçamente, mas individualmente, como depoimentos únicos. Exatamente em função dessa subjetividade, as pesquisas qualitativas não possibilitam a generalização dos resultados para a população. As amostras não são probabilísticas e a análise dos dados não necessita dos instrumentos estatísticos. É fato que em alguns casos, a análise do conteúdo dos dados coletados qualitativamente também pode ser quantificada, mas essa quantificação é apenas um suporte para a análise e não muda a natureza qualitativa da tabulação dos dados.