A fase de planejamento é uma fase na qual a empresa contratante e o instituto de pesquisa devem trabalhar lado a lado para, a partir dos objetivos da pesquisa (traçados pela empresa contratante), o instituto de pesquisa levantar as variáveis que serão pesquisadas. Se a pesquisa for desenvolvida pela própria empresa, ela deverá assumir também a identificação das variáveis a serem mensuradas.

Formulação das perguntas é um dos passos mais importantes e requer muita experiência, pois delas depende boa parte do sucesso.

A ordem em que as perguntas serão distribuídas ao longo do questionário também é um aspecto importante. Em geral, as perguntas mais específicas ficam para o fim do questionário, bem como aquelas que podem causar algum embaraço aos pesquisados.

O esquema físico do questionário é importante para a agilidade da coleta de dados no caso das pesquisas realizadas pessoalmente e por telefone e também para facilitar o manuseio e preenchimento no caso das pesquisas realizadas por correspondência (impressa ou eletrônica).

Exige um teste para ver se o instrumento de coleta de dados está adequado ou não. O pré-teste do questionário é indispensável qualquer que seja o público ou o tema da pesquisa.

Após o pré-teste é preciso rever as questões que apresentaram problemas como a dificuldade de compreensão, constrangimentos nas respostas etc..