Resumo De todos os possíveis instrumentos de coleta de dados, o questionário é o mais utilizado. O questionário é um instrumento perceptual, isto é, mensura as variáveis e aspectos de pesquisa de acordo com a percepção que os sujeitos pesquisados têm dos mesmos. Por isso, ao contrário do que ocorre com os métodos por observação, o questionário permite a aferição de atitudes, o que é bastante importante para o campo do marketing. Os questionários, comparados com outros instrumentos utilizados para a coleta de dados de pesquisas de marketing, apresentam pelo menos três importantes vantagens: versatilidade, rapidez e baixo custo. Por outro lado, os questionários também apresentam três desvantagens: a possível má vontade do entrevistado em fornecer informações; a incapacidade do entrevistado em fornecê-las e a influência do processo de pesquisa. A elaboração do questionário requer alguns cuidados. Para efeito didático pode-se dividir a elaboração do questionário em seis fases consecutivas: planejar o que se vai medir, formular perguntas para obter a informação necessária; decidir sobre a ordem das perguntas; decidir sobre o esquema físico do questionário; fazer um pré-teste e corrigir os problemas. Há cinco partes que, embora não sejam obrigatórias, geralmente compõem os questionários: identificação do entrevistador e do instituto, solicitação para cooperação, instruções para sua utilização, dados de identificação do entrevistado, perguntas e formas de registro. Existem dois erros nos questionários que são muito comuns e que podem ser evitados: o erro por vocabulário inadequado e o erro de questionário muito extenso. O vocabulário a ser empregado deve ser o de costume de quem irá responder ao instrumento e o não de quem o elaborou e o questionário deve conter apenas as perguntas realmente necessárias e respeitando o limite máximo de perguntas que é definido de acordo com a forma de aplicação da pesquisa. Além desses erros que se relacionam à elaboração do questionário, também há outros erros que dizem respeito diretamente à dificuldade dos respondentes em relação a algumas questões. Uma fase importante é a da definição da sequência das perguntas e a da distribuição física do questionário. Algumas dicas úteis são: iniciar com pergunta fácil e não agressiva; zelar pela fluidez lógica do questionário; avançar das perguntas amplas e gerais para as mais específicas; deixar as perguntas delicadas ou confidencias para o final do questionário; escolher uma distribuição física do questionário que facilite a aplicação; cuidar da qualidade do papel, da perfeição da reprodução, da aparência e do leiaute do questionário. Ao terminar a fase de elaboração das perguntas, os profissionais responsáveis pela elaboração do instrumento devem analisar alguns aspectos reunidos em um check list. O pré-teste só deverá ser feito após o questionário ter sido aprovado nas dez questões apresentadas no check list. O pré-teste deve verificar seis aspectos: clareza e precisão dos termos; desagregação das perguntas; forma das perguntas; ordem das perguntas; modo adequado para apresentação do questionário; e apresentação das perguntas. Após o pré-teste é necessário corrigir os erros observados. Se houver muitos erros a serem corrigidos, deve-se realizar um novo pré-teste com outras pessoas que pertençam à população-alvo.

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