O objetivo da pesquisa qualitativa é conhecer os mecanismos e os processos que motivam as pessoas a decidirem por tal produto, por determinado local ou por determinada forma de realizar o seu trabalho dentro da empresa. O método qualitativo preocupa-se em compreender e interpretar aspectos mais profundos do comportamento do consumidor ou dos funcionários. Dentre os diferentes tipos de pesquisas qualitativas, existem alguns que são mais aplicados e que, por isso, merecem atenção especial. Foram apresentados os conceitos e as características das entrevistas em profundidade e dos grupos de discussão.

A entrevista em profundidade é uma das técnicas de pesquisa qualitativa que há décadas vem sendo empregada tanto pelas pesquisas mercadológicas como pelas organizacionais. Consiste na investigação intensiva de determinados fenômenos a partir da opinião e da experiência de alguns sujeitos (os entrevistados). Portanto, a definição da amostra deve ser cuidadosamente pensada. Essas entrevistas baseiam-se em um roteiro preestabelecido de perguntas, que não é fixo.

A formação e a experiência do entrevistador é fundamental para o sucesso desse tipo de pesquisa.
As entrevistas em profundidade devem transcorrer em um ambiente neutro, onde o entrevistado possa ficar à vontade para manifestar as suas opiniões.

É uma técnica muito adequada para a checagem de dados obtidos em pesquisas quantitativas e é ideal para os casos em que a amostra é composta formadores de opinião.