Em essência, a etnografia pode ser definida como a ciência da descrição de culturas. Ela é o processo que tenta descrever e interpretar as expressões sociais entre pessoas e grupos.

A importância da etnografia para os administradores vem crescendo em função da globalização e de seus efeitos no mundo das empresas. Cada vez mais, convivemos com empresas multinacionais e assistimos a fusões de empresas que pertencem a países e culturas distintos. Se a segmentação de marketing ultrapassa fronteiras geográficas, a compreensão das culturas nas quais se pretende disponibilizar produtos e serviços torna-se um imperativo para o sucesso das estratégias de expansão de mercado. Muitas empresas deixaram de conquistar certos mercados exatamente por não terem se adaptado aos costumes e valores dos consumidores de outros países ou regiões.