No comércio eletrônico de empresa para consumidor, chamado de B2C (business to consumers), a venda de bens e serviços é realizada no varejo diretamente ao consumidor final. Essa modalidade só tende a aumentar na medida em que o acesso à Internet for sendo ampliado.

Uma vez conectado, o internauta pode acessar a milhares de lojas virtuais, comparar preços, se informar sobre o produto e concretizar a sua compra, e isso tudo sem sair de dentro de casa. Existem inclusive sites especializados em comparação de preços (www.bondfaro.com.br) que aceleram ainda mais o processo de comparação de preços e a decisão do usuário.

No intuito de fidelizar o cliente, as empresas também têm investido bastante em tecnologias de personalização, que permitem a customização da navegação e/ou de itens do site específicos para o cliente. Um exemplo é o site Submarino, que, uma vez cadastrado no site, a cada novo acesso, você recebe a mensagem de boas-vindas. O site da Amazon registra as suas últimas compras e sugere produtos similares. Outra forma de conquistar clientes é a chamada lista de desejos que permite que você selecione produtos que você gostaria de adquirir. No site Yahoo, o usuário pode escolher a interface que deseja no site e disponibiliza o tipo de informação que ele tem interesse.

Vemos então que a tecnologia está tornando o comércio eletrônico cada vez mais simples, fácil e atrativo para os clientes, trazendo conveniência, poupando tempo e dinheiro, visto que o cliente pode comparar os preços em diferentes lojas para tomar decisão de compra. Entretanto, um fator que ainda afasta uma parcela dos consumidores do comércio eletrônico é o sistema de pagamento.

O pagamento por meio eletrônico (cartão de crédito ou débito) é considerado seguro, mas alguns consumidores ainda desistem de comprar quando o único meio de pagamento é o cartão. Para driblar essa relutância, as empresas tiveram que se adaptar e hoje todas as grandes empresas possibilitam o pagamento de compras utilizando outros meios de pagamento, como boletos bancários, depósitos em conta ou mesmo via televendas.

Alguns autores costumam incluir mais um tipo, o chamado consumidor para consumidor (C2C – consumer to consumer), que seria o caso dos leilões como o mercadolivre, entretanto, podemos verificar que existem sempre empresas intermediando a transição, logo essencialmente consiste de uma transação de empresa para consumidor (B2C).