As variáveis culturais são as determinantes básicas das necessidades e dos comportamentos humanos. Os usos e os costumes humanos são aprendidos; por isso, a cultura é um aspecto fundamental para quem deseja entender aspectos comportamentais, como os que estão associados a negociações.

Contudo, não basta conhecer uma cultura. É preciso estar atento para detectar mudanças nelas ocorridas, pois elas costumam sinalizar importantes oportunidades no mundo dos negócios. Por exemplo, na maioria dos países ocidentais, está em curso profunda mudança cultural: aumenta a valorização da saúde e da busca de qualidade de vida. Essa ocorrência abre espaço para o mercado de equipamentos e acessórios esportivos, de alimentos leves, de negociações trabalhistas etc.

A cultura envolve um conjunto de pressupostos psicossociais como: normas, valores, crenças e poder, como é mostrado abaixo.