À medida que ocorrem modificações nas organizações, seus objetivos em geral necessitam ser redefinidos. A reavaliação dos objetivos torna-se cada vez mais difícil de ser realizada em contextos mais dinâmicos e ambientes organizacionais mais instáveis e quanto menos tangível for o produto da organização.

Pode ocorrer uma substituição de objetivos quando a organização troca seu objetivo legítimo por outro, para o qual não foi criada, para o qual não foram distribuídos recursos ou ainda para um objetivo que não se sabe se será útil.

A forma mais comum de substituição é o processo pelo qual a organização inverte a prioridade entre seus objetivos e meios, de maneira que estes se transformem naqueles, e os objetivos, em meios.