:novos desafios do mercado Os novos desafios do mercado envolvem competitividade, mercados globalizados etc. :funções anteriores As funções anteriores do marketing eram avaliação do mercado e da concorrência ou a comunicação com o usuário final. :Drucker Peter Drucker - é o mais renomado dos pensadores de administração. Presidente honorário da Drucker Foundation e professor de ciências sociais da Claremont Graduate University, Califórnia, EUA, escreveu muitos artigos e mais de 30 livros. “Tem produzido ao longo de sua carreira uma mistura única de rigor intelectual, popularização, praticidade e profundo conhecimento das tendências cruciais” (Robert Heller, fundador e editor da revista Management Today). Pode-se afirmar que não há teoria de management que não parta da obra de Drucker. Entre seus livros mais recentes figuram Desafios Gerenciais para o Século XXI, Administrando em Tempos de Grandes Mudanças e Sociedade Pós-Capitalista. :clientes que drenam lucros Aqueles que são inconstantes e custam caro atender. :cadeia produtiva da organização Reflete a sucessão de estágios produtivos (elos da cadeia), por meio dos quais insumos são transformados, transportados, comercializados e finalmente “consumidos “. A idéia de cadeia produtiva remete a uma seqüência necessária de operações conectadas umas às outras, em que cada operação assegura a produção de um bem, que será utilizado na produção de um outro bem. Portanto a noção de cadeia produtiva evidencia o fato de que nenhuma empresa ou setor da economia é um ente isolado. :Valor As coisas se tornam mais fáceis de serem entendidas ao se compreender que as marcas (e demais intangíveis) são a soma de "valores" e "valor": Valores - todos os acessórios das marcas e o que elas dizem e fazem pelos consumidores; :competências essenciais Conceito inicialmente desenvolvido por Gary Hamel e CK Prahalad que trata da identificação da competência essencial da organização, a partir da análise de seus recursos existentes e potencial em relação às suas respectivas habilidades operacionais (inclua-se em operacionais toda uma análise da estrutura corporativa, que abrange desde as qualificações financeiras, passando pelas operacionais até chegar às mercadológicas). Os autores foram consagrados em 1997 como autoridades em análise competitiva com a obra Competindo pelo futuro. :agregado Valor agregado - fazer algo a mais; ocupar um lugar diferenciado na mente dos consumidores). :organização Como a representação máxima de qualquer estrutura, formal ou informal, pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, que ressalta a união de pessoas em prol de um objetivo comum e a interação de normas e funções de forma a ordenar as partes ao todo. :estratégia Maximização dos recursos mediante exploração de condições favoráveis. :eficiência Meios com os quais a organização alcançará os seus objetivos corporativos; abrange metodologias e processos – com a utilização de ativos tangíveis (como máquinas) e intangíveis (como o conhecimento). :eficácia Trata dos resultados organizacionais, do cumprimento dos objetivos propostos. Uma organização poderá ser eficiente e não eficaz, mas, dificilmente, poderá ser eficaz sem ser eficiente. :composto de marketing Conceito defendido por McCARTY, na década de 60, que trata da construção da estratégia mercadológica a partir da consideração de aspectos de produto, preço, praça e promoção. Também conhecido como mix de marketing, o composto assume uma maior complexidade, estabelecendo uma estrutura interdisciplinar entre a elaboração das estratégias de produto (mix de produto), preço (mix de preço), praça (mix de praça) e promoção (mix de promoção). :portfólios de produtos Portfólio de produtos – o mix, a variedade, o número de produtos diferenciados com que a empresa trabalha no mercado. :exemplo Exemplo: uma fábrica de sorvetes deve calcular qual o valor a ser investido em marketing para que um cliente potencial compre o seu produto e passe, dessa forma, a ser um consumidor para a indústria. Caso a empresa tenha um portfólio de produtos, essa análise deverá ser realizada por produto, ou seja, quanto custa para a empresa colocar, com sucesso, cada um de seus produtos no mercado. O sucesso inicial encontra-se diretamente associado ao índice de aceitação do produto no mercado, à sua participação no mesmo. :exemplo Exemplo: um supermercado deve calcular qual o valor a ser investido em marketing para que um cliente continue fiel à proposta de valor da organização. O indicador para esse item será, nesse caso, a análise da freqüência de compras a partir da compra inicialmente realizada na loja. Além da participação de mercado, que deverá ser consolidada com as estratégias de retenção de clientes , a empresa deverá calcular o valor do investimento em marketing, bem como o lucro sobre a operação. Esse último fator está centrado no fato de que, todo cliente retido, em princípio, representa um faturamento positivo para a organização, uma vez que ela já realizou um investimento na fase predecessora de aquisição. A depender dos custos iniciais envolvidos com os investimentos diretos e indiretos para o lançamento do produto no mercado – a ser analisado em ciclo de vida de produto –, a empresa poderá, nessa fase, ter um custo de investimento em marketing extremamente inferior se comparado com a etapa inicial destinada ao desbravamento de mercado. :exemplo Exemplo: um banco (instituição financeira) deve calcular qual o valor para a comercialização de produtos complementares, como seguros diversos, aplicações etc, em relação ao custo de investimento realizado em marketing. Como na etapa anterior (retenção), o investimento em vendas adicionais, em princípio, representa um faturamento ainda mais positivo para a organização, uma vez que ela já realizou um investimento nas fases predecessoras de aquisição e retenção. Essa fase trata, na realidade, da extensão da fase de retenção – em que as fontes de receita deverão ser exploradas ao máximo em prol da lucratividade organizacional. :índice de competição Índice de competição - seu impacto nos perfis estratégicos previstos pelo customer equity. :players Players de mercado – expressão oriunda da área econômica que se refere aos competidores e/ou investidores que atuam em um mercado comum. :situação prática Uma indústria cria um novo produto: uma balança ultra-sensível que tem uso bastante recomendado para a indústria farmacêutica. A empresa começa a pesquisa em São Paulo: - Para estimar o potencial do mercado, ela pesquisa o número de indústrias farmacêuticas na cidade de São Paulo; - A empresa prevê que cada indústria comprará pelo menos uma dessas balanças e, dependendo do tamanho da indústria, poderá necessitar de mais de uma; - A empresa calcula qual a produção média mensal que a utilização de uma única balança permite. A seguir, calcula o nº de balanças de que as empresas irão necessitar de acordo com sua produção. :situação prática Um fabricante de camisas masculinas quer avaliar se a participação dele no mercado de Belo Horizonte está maior ou menor do que a média da participação dele no Brasil: Ele calcula o percentual de participação que tem no Brasil (regra de três simples – faturamento bruto de sua empresa e faturamento total das fabricantes de camisas masculinas-para possibilitar a previsão da demanda futura. Essa empresa, que pretende atuar em uma determinada região, poderia comparar sua participação percentual no mercado pretendido e no mercado do país como um todo, utilizando vários índices para mensurar a demanda, como: índice de poder aquisitivo; índice de demanda de acordo com a renda da população; índice de demanda per capita; índice de demanda por faixa etária; índice de demanda por sexo; índice de demanda por perfil comportamental etc. :índice de poder aquisitivo Índice de poder aquisitivo – este índice é publicado anualmente nos Estados Unidos pela Sales and Marketing Management (SMM) e, no Brasil, por Institutos de pesquisa como IBGE, Fundação Getulio Vargas, dentre outros institutos que fornecem índices para o mercado. A SMM indicou, há alguns anos, uma fórmula bastante interessante para cálculo de estimativa de poder aquisitivo: B = 0,5y + 0,3 r + 0,2p, em que: B = % do poder total compra do país em relação a região de atuação y = % da renda pessoal disponível do país na região de atuação r = % das vendas a varejo do país sobre a região de atuação p = % da população do país na região Considerando uma determinada região, com o seguinte perfil: 0,49% da renda pessoal disponível do país; 0,55% das vendas a varejo do país; 0,51 da população do país. Então teremos: B = 0,5 (0,49) + 0,3 (0,55) + 0,2 (0,51) = 0,512 :focus group Focus Group (grupos de discussão) - é uma das técnicas mais utilizadas como ferramenta de apoio ao marketing promocional. Os grupos de discussão são um tipo de pesquisa qualitativa que responde a questões do tipo “como” e “por que”. As discussões permitem que as pessoas mostrem seus pontos de vista e suas atitudes com maior profundidade. Permite-se descobrir como as pessoas se sentem sobre um produto, conceito, idéia ou organização – o que atende perfeitamente aos objetivos identificados para o pré-teste da campanha. :beta-teste Beta-teste- termo empregado para teste de campo de produtos ou serviço. Geralmente exige a identificação de todos os compradores em potencial em cada mercado e a estimativa de suas compras. :Andrews Kenneth ANDREWS, em The Concept Of Corporative Strategy (A Concepção da Estratégia Corporativa), em 1971, apresenta uma matriz de análise macro-ambiental denominada Matriz de SWOT. A proposta era analisar os aspectos controláveis, representados pelos pontos fortes e pontos fracos, em relação aos aspectos incontroláveis, representados pelas oportunidades e pelas ameaças e compreendidos em sua grande maioria por fatores externos à organização. :ANSOFF ANSOFF, em 1968, propôs uma matriz para análise do perfil de participação de mercado. A proposta era analisar os fatores relacionados com o mercado e o produto em relação às possibilidades de penetração de produto (sedimentação de mercado), de desenvolvimento de produto (aprimoramento e lançamento de novos produtos), de diversificação de mercado (ampliação do mix de receitas – produtos) e de ampliação de mercado (estratégias de expansão de praça). :recursos intangíveis Recursos intangíveis - incluem exemplos como a reputação da empresa, o valor da marca, as habilidades administrativas relacionadas com processos de decisão, habilidades tecnológicas para o sistema organizacional – quer sejam documentadas ou não –, o conhecimento do valor de seus recursos humanos e os relacionamentos com stakeholders, dentre outros fatores. Stakeholders – todos os interessados, de forma direta e indireta, no sucesso da corporação. Podem ser os acionistas (stokholders), os colaboradores, os fornecedores, os clientes e até a própria sociedade. O conceito diz respeito aos “pilares de sustentação da empresa”. :stakeholders Stakeholders – todos os interessados, de forma direta e indireta, no sucesso da corporação. Podem ser os acionistas (stokholders), os colaboradores, os fornecedores, os clientes e até a própria sociedade. O conceito diz respeito aos “pilares de sustentação da empresa”. :Visão de futuro Visão de futuro significa olhar adiante e definir que tipo de empresa que se quer ser ao fim de um determinado espaço de tempo :disciplina estruturada da gestão estratégica No Brasil, esse fato ocorreu somente após cerca de uma década mais tarde (lá pela década de 60). :intimidade Era do marketing da intimidade e a era do marketing de integração - São as últimas grandes correntes do marketing que tratam da maior participação do consumidor em relação à cadeia produtiva da organização. :integração Era do marketing da intimidade e a era do marketing de integração - São as últimas grandes correntes do marketing que tratam da maior participação do consumidor em relação à cadeia produtiva da organização. :cluster “Concentrações geográficas de companhias e instituições num setor específico. Os clusters englobam uma gama de empresas e outras entidades importantes para a competição, incluindo, por exemplo, fornecedores de matéria-prima, componentes, maquinários, serviços e instituições voltadas para o setor. Podem se estender verticalmente e horizontalmente na cadeia produtiva”. (Porter, 1998) ou ainda “Em termos mais abrangentes, ‘Clusters’ somente descreve concentrações locais de certas atividades econômicas. Porém, o que o torna atraente é a eficiência coletiva obtida através de ações conjuntas”. (Starner, 1999) :mercado-alvo Grupo de consumidores com necessidades e características comuns, as quais a empresa quer atender. :existente ou o em potencial Cliente existente e cliente em potencial - para alguns autores, a diferença entre cliente e cliente em potencial é representada pela palavra consumidor: o consumidor é o “cliente em potencial”. Quando o consumidor adquiri o produto, ou serviço, passa então a ser tratado por “cliente”. :escassez Escassez e Adequação - Hiperlink para a RBV – U2M2: Gráfico das três forças fundamentais de mercado. :adequação Escassez e Adequação - Hiperlink para a RBV – U2M2: Gráfico das três forças fundamentais de mercado. :ações otimizadas A otimização é uma ação geralmente relacionada com as atividades- meio da organização, enquanto a maximização é geralmente associada aos resultados organizacionais; ainda, pode-se dizer que a otimização esteja para a eficiência assim como a maximização esteja para a eficácia na relação eficiência e eficácia. Assim, podemos dizer que a empresa, para maximizar seus resultados (aumentar seus resultados) necessita otimizar seus processos de trabalho (aperfeiçoar seus processos de trabalho). :Rolex Um dos relógios mais conhecidos em todo o mundo. Classificado como produto premium (alto valor agregado e alto valor de aquisição), tem seu nome geralmente associado a questões de status (alto poder aquisitivo). :1) O relojoeiro faz parte da segmentação de mercado da Rolex? Não, o relojoeiro não faz parte da segmentação, do nicho de mercado trabalhado pela Companhia. A estratégia de segmentação de mercado adotada pela Companhia contempla alto poder aquisitivo, dentre outros fatores comportamentais (necessidade de reconhecimento, pertencimento a um determinado grupo, etc.). Portanto, o relojoeiro pode ser enquadrado como um consumidor-periférico dessa marca. :2) O relojoeiro não interessa para a Rolex? Sim, o relojoeiro, assim como todo consumidor periférico, interessa à Companhia; contudo, o profissional em questão não faz parte do grupo mapeado como maior potencial para a realização da compra do produto citado. Quantas vendas são realizadas para o consumidor-alvo do relógio em questão e quantas vendas são realizadas para consumidores-periféricos? Esses seriam questionamentos básicos para o estabelecimento do perfil do mercado-alvo – que guiará todas as ações de marketing. :3) O relojoeiro demanda ações específicas de marketing? Como o relojoeiro faz parte da segmentação periférica e não da segmentação principal – onde todos os esforços de marketing serão alinhados para o alcance do perfil estabelecido –, não demanda ações específicas de marketing (o consumidor periférico será influenciado pelos mesmos apelos que o consumidor principal). :condições geográficas do mercado-alvo pretendido Condições geográficas do mercado-alvo pretendido: País – identificar as características do país ou os países de atuação; Estado - identificar as características do estado ou os estados de atuação; Região – identificar as características da região ou as regiões de atuação; Cidade – identificar as características da cidade ou as cidades de atuação; Bairro – identificar as características do bairro ou os bairros de atuação. :indiferenciado Marketing indiferenciado – é o caso em que a empresa decide ignorar as diferenças entre os segmentos do mercado e tenta atingir todo o mercado com uma única oferta. :diferenciado No Marketing diferenciado a empresa decide objetivar vários segmentos do mercado e desenvolve ofertas específicas. :concentrado Marketing concentrado - empresa procura obter uma participação maior de apenas um ou alguns poucos submercados. :mercado penetrado Mercado penetrado - mercados já alcançados por produtos da companhia ou por concorrentes. :mercado disponível e disponível qualificado Mercados disponível e disponível qualificado - mercados que também poderiam comprar o produto – em um segundo plano. :mercado-alvo Mercado-alvo - o mercado desejado. :propensão ou aversão ao risco Análise de probabilidade sobre eventos futuros incertos. :Maslow, a Pirâmide das Necessidades Hierárquicas Maslow introduziu a Pirâmide das Necessidades Hierárquicas. Abraham Maslow foi pioneiro no estudo da motivação humana. De acordo com seus estudos, as necessidades que as pessoas são motivadas a satisfazer se enquadram numa hierarquia, em cuja base estão as necessidades fisiológicas e de segurança; acima destas estão as necessidades do ego e as de auto-realização. :decisões críticas Constituem decisões críticas as formas de definição de segmentos e de como é possível utilizar dados para a otimização dos recursos competitivos organizacionais. :dinâmica de sistemas A Dinâmica de Sistemas foi criada pelo Prof. Jay Forrester, do MIT. Ele é um engenheiro especializado na Teoria do Controle. Depois de anos na área de engenharia do MIT, na qual foi um dos pioneiros na construção de radares e computadores, ele foi lecionar e pesquisar na escola de administração do MIT, a Sloan School of Management. Inicialmente, ele aplicou os conceitos da Teoria do Controle à administração de uma indústria e sua cadeia de suprimento. Essa primeira aplicação é mostrada no seu livro Industrial Dynamics. A partir desse primeiro trabalho, nasceu a Dinâmica de Sistemas. Depois desse primeiro trabalho, Forrester aplicou seus conceitos em outras áreas. O livro Urban Dynamics mostra uma aplicação na área de administração de cidades e o livro World Dynamics trata da aplicação da Dinâmica de Sistemas para o crescimento populacional e seu impacto na terra. Hoje em dia, a Dinâmica de Sistemas é aplicada em diversas áreas, conforme mostra o livro mais completo sobre o assunto: Business Dynamics. :clustering Buscam segmentos a partir de dados, respeitando as restrições da administração quanto ao porte mínimo do segmento e atribuição de pesos a variáveis selecionadas de clustering. :Visão Baseada nos Recursos da Empresa -RBV Relembrando RBV – Resource Based-View of Firm (Visão Baseada nos Recursos da Empresa ou Firma: estrutura de análise macro-ambiental, desenvolvida pela Universidade de Harvard, na década de 90 (Unidade II, módulo II). :feedforward Princípio de cadeia retro-alimentar, muito utilizado em programas de qualidade total: o feedback proporciona a informação necessária para o ajuste do sistema a partir da avaliação da relação entre os padrões estratégicos almejados e os verificados. Trata-se, portanto, de uma retro-alimentação sistêmica da cadeia proposta pelo fluxo competência diferenciada – vantagem competitiva sustentável. :1) Posição Atual no Mercado 1) Posição Atual no Mercado - as marcas líderes exercem muita influência sobre a Arena Competitiva de Mercado: a liderança de mercado pode criar uma barreira contra a entrada ou desenvolvimento de concorrentes. :2) Perfil do Mercado 2) Perfil do Mercado - as marcas são mais valorizadas em mercados estabelecidos e de grande volume, com potencial para crescimento futuro. Da mesma forma, onde as margens são altas, ao contrário de mercados que apresentam uma intensa concorrência de preço (na verdade, as marcas mais valorizadas são aquelas que permitem que uma empresa concorra em termos outros que não o preço), e em mercados menos propensos a mudanças tecnológicas ou de sujeitos a grande volatilidade de demanda (como, por exemplo, moda). :3) Durabilidade da Marca 3) Durabilidade da Marca - marcas que duraram por muitos anos têm mais probabilidade de criar lealdade de clientes e tornar-se parte do mercado. Nomes que se tornaram genericamente associados ao produto também têm um alto valor (como exemplo, Gillette e Bombril). O ciclo de vida do produto tende a ser mais longo se considerados o contínuo aperfeiçoamento e adaptação do produto sobre as mudanças das condições e hábitos (um bom exemplo seria o sabão em pó OMO). Marcas que podem permanecer atualizadas e relevantes para os clientes no decorrer de um período longo de tempo são os maiores ativos que uma organização pode ter. :4) Presença Mundial 4) Presença Mundial - as marcas que são, ou podem se tornar, exploráveis internacionalmente, geralmente são mais valiosas do que aquelas restritas a mercados domésticos. Desenvolvimentos recentes na comunicação global (veículos e formas de comunicação) aumentaram o valor de marcas internacionais ou globais. Da mesma forma, a produção padronizada propicia a troca entre mercados globalizados – favorecendo a economia de escala. :5) Capacidade de Exploração de Mercados 5) Capacidade de Exploração de Mercados - marcas que podem ser estendidas e exploradas no mesmo ou em novos mercados têm um valor maior do que marcas que apresentam um escopo mais limitado. Um bom exemplo mundial seria a atuação da Calvin Klein, que demonstrou ser particularmente bem-sucedida em outros campos além de seus produtos originais relacionados com alta-costura (perfumes, jeans mais populares, dentre outros produtos). :6) Proteção da Marca 6) Proteção da Marca - marcas que podem ser protegidas através de registro de marcas, patentes e/ou desenhos registrados podem, potencialmente, oferecer um valor maior do que aquelas que podem ser copiadas com facilidade. Os profissionais de marketing estão mais preocupados com o valor potencial da marca e como estendê-la ou explorá-la melhor no mercado. :7) País de Origem 7) País de Origem - para empresas que operam em mercados internacionais, o país de origem pode ser tanto um ativo como um passivo. As empresas japonesas, por exemplo, desfrutam coletivamente de uma reputação de boa qualidade e de uma boa relação de valor e preço. O valor da imagem do país de origem, empresa ou marca, nunca deve ser subestimado. A imagem muitas vezes exige um longo tempo para ser construída, mas pode ser destruída muito rapidamente com erros. :8) Rede de distribuição 8) Rede de distribuição - a rede de distribuição em si pode ser um grande patrimônio. A Coca-Cola, indubitavelmente, deve grande parte do seu sucesso a isso. A rede assegura a disponibilidade dos serviços desejados no lugar certo, aumentando a conveniência de uso para os clientes. Sofisticados sistemas de logística, como os utilizados pela Empresa de Correios e Telégrafos - ECT, permitem a manutenção do contato com as mercadorias de forma a controlá-las, durante todos os estágios do processo de distribuição, criando um forte vínculo entre a empresa e seus clientes. :9) Bolsões de Poder 9) Bolsões de Poder - relacionamentos seletivos, porém fortes, entre uma empresa e seus pontos de distribuição podem levar à formação de bolsões de poder. Quando uma empresa é incapaz, devido ao porte ou a restrições financeiras, de atender a um amplo mercado, a concentração seus esforços, seja de forma geográfica em regiões específicas do mercado ou em pontos de venda específicos, pode possibilitar o desenvolvimento de um bolsão de poder. Um bom exemplo seria o deslocamento do poder das indústrias para o grande varejo: recentemente, uma rede de supermercados brasileira demonstrou seu poderio ao boicotar a compra de determinados produtos de uma grande multinacional do setor de alimentos; como resultado, a indústria teve de ceder às condições impostas pelo varejista. :10) Exclusividade de Distribuição 10) Exclusividade de Distribuição - podem-se formar outros ativos baseados na distribuição através da exclusividade, atingindo o mercado-alvo de uma maneira inovadora ou inédita. A Avon construiu um negócio sólido através da venda de cosméticos de porta em porta e representa um excelente exemplo – em âmbitos nacional e internacional. A busca e consolidação de pontos de venda novos ou diferentes estão cada vez mais difíceis à medida que muitos produtos estão se tornando cada vez mais acessíveis (destaque, novamente, para o grande poderio do varejo). :11) Prazo de Entrega e Garantia de Fornecimento 11) Prazo de Entrega e Garantia de Fornecimento - o prazo de entrega compreende pelo menos três fatores: localização física, pedido através dos sistemas de produção e política de entrega da empresa. Cada vez mais, o pronto atendimento, sem que a qualidade fique comprometida, torna-se mais importante. A criação deliberada de uma capacidade de atendimento rápido pode vir a ser um ativo de marketing significativo. Um bom exemplo seria o caso da Microsoft que revolucionou o mercado com o sistema de interface gráfica (windows) com a decisão estratégica de colocar o produto em distribuição antes de seu aperfeiçoamento total; nesse caso, a empresa realizou uma análise interna e externa (trade-off) e resolveu que seria melhor lançar, em primeira-mão, seu produto a ser ameaçada por um concorrente (no caso, a Apple). Da mesma forma, especialmente nos mercados voláteis em que os produtos ou serviços do fornecedor estão no caminho crítico da empresa cliente, a capacidade de garantir o fornecimento pode ser um grande ativo. Tal como ocorre com o prazo da entrega, esta capacidade será uma função de vários fatores, mas talvez o mais importante seja o desejo da parte do fornecedor de cumprir as metas estabelecidas. :12) Vantagens de Custo 12) Vantagens de Custo - há vantagem de custo quando há o emprego de tecnologia de ponta, melhor utilização da capacidade do que o concorrente, economias de escala ou efeitos da curva de aprendizado traduzidos em preços menores nas lojas. Quando o mercado for sensível ai preço — como no caso dos itens de commodities, por exemplo — um preço menor pode ser uma vantagem importante. Em outros mercados em que o preço é menos importante, vantagens de custo podem não ser traduzidas em ativos de marketing, mas podem se usadas para proporcionar maiores margens. Um excelente exemplo de uma estratégia de sucesso fundamentada em preços baixos é o da SouthWest Airlines, que inspirou a criação da GOL e será explorado em posicionamento estratégico de valor e princípios básicos de liderança estratégica. :13) Sistemas de Informação e Inteligência de Mercado 13) Sistemas de Informação e Inteligência de Mercado - os sistemas de informação e a pesquisa sistemática de mercado podem ser uma vantagem valiosa à medida que mantêm a empresa informada a respeito de seus clientes bem com de seus fornecedores. A informação é um grande ativo que muitas empresas guardam sete chaves, mas, até que seja utilizada para tomar decisões melhores, não se converter em um patrimônio de marketing. No Brasil, uma empresa que tem obtido grande destaque pela utilização precisa de sistemas de inteligência de Mercado é a Rede Globo de Comunicações. :14) Portfólio de Clientes Atuais 14) Portfólio de Clientes Atuais - um dos maiores ativos para muitas empresas é seu cadastro de clientes atuais. Especialmente quando uma empresa lida com negócios repetitivos, tanto de consumo como industriais, a existência de um núcleo de clientes satisfeitos pode oferecer oportunidades significativas para outros desenvolvimentos. Tem-se observado esse fato principalmente no desenvolvimento recente do mercado de marketing direto (que responde atualmente pela metade de todos os dispêndios marketing nos EUA e no Brasil a apenas cerca de um terço dos investimentos realizados na área), em que se reconhece que os melhores clientes potenciais para o negócio são, via de regra, os clientes existentes. Quando os clientes ficam satisfeitos com os produtos ou serviços já oferecidos por uma empresa, eles tendem a reagir de forma positiva a novas ofertas. Ao se estabelecer um relacionamento com um cliente, ide-se capitalizá-lo tanto para o desenvolvimento do mercado como para formar uma barreira à entrada da concorrência. O inverso também é, naturalmente, verdadeiro. Quando um cliente fica insatisfeito com um produto ou serviço, ele pode não só se tornar arredio a novas ofertas, mas iode também agir como propaganda negativa ao relatar suas experiências a outros concorrentes potenciais. :15) Aptidões Tecnológicas 15) Aptidões Tecnológicas - o tipo e o nível de tecnologia utilizada pela organização pode ser uma vantagem adicional. A superioridade tecnológica pode ajudar na redução de custo e na melhora da qualidade do produto. Essa superioridade pode ser observada, em geral, por intermédio do desenvolvimento de um produto ou serviço específico, com tecnologia superior aos demais existentes no mercado (é o caso de produtos relacionados à tecnologia de ponta, como medicamentos específicos, descobertas científicas, tecnológicas, dentre outros) ou quando a organização consegue aprimorar seu processo de produtivo com a utilização de uma tecnologia que nenhuma outra empresa consiga, naquele momento, empregar. Um fabricante de softwares, ou equipamentos de informática, freqüentemente explora esse tipo de ativo como fonte principal para obtenção de vantagem competitiva. :16) Know-how de Produção 16) Know-how de Produção - pode-se usar o know-how de produção com ótimos resultados como vantagem de marketing. O McDonald’s, por exemplo, tem um notório know-how para a produção de refeições rápidas. Uma cadeia de lanchonetes regional, a Marietta, com sede em Brasília (Brasil), tem desenvolvido muito bem suas aptidões no mesmo setor, atuando em um segmento de “refeições leves”. O investimento em processos pode se transformar em um ativo de marketing que influenciará, de forma significativa, a concorrência em um determinado setor e encontra-se associado ao aspecto de desenvolvimento de produto. :17) Registros, Copyrights e Patentes 17) Registros, Copyrights e Patentes - o copyright é uma proteção legal internacional para a propriedade musical, literária ou de outra natureza artística que evita que outros usem o trabalho sem o pagamento do valor sobre a utilização dos direitos reservados. O mesmo raciocínio serve para os registros. As patentes dão às pessoas o direito exclusivo de fazer, usar e vender suas invenções durante um período de tempo limitado. O registro é muito importante r indústria cinematográfica para proteção dos filmes de cópias ilegais (pirataria) e as patentes são importantes para explorar invenções de novos produtos e representam ativos potenciais de marketing da empresa. :18) Franquias e Licenças 18) Franquias e Licenças - a negociação de franquias ou licenças para produção e/ou venda das invenções ou propriedades protegidas de terceiros podem também constituir ativos valiosos. Os varejistas franqueados do McDonald’s, por exemplo, beneficiam-se da forte imagem internacional do licenciador e das extensas campanhas de propaganda em nível nacional e mundial. Da mesma forma, em muitos países os cartões de crédito e produtos da American Express são vendidos sob licença da American Express Company dos EUA. O acordo de licenciamento é um ativo importante para a licenciadora. :Prahalad Grande estrategista de renome internacional. :flexibilidade Flexibilidade - capacidade de fornecer uma gama ampla de produtos distintos. :Tempo Tempo - agilidade no atendimento de um pedido do cliente. :marketing promocional Marketing promocional - utilização de ferramentas de propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, merchandising, e trabalho com força de vendas para a promoção dos produtos e/ou serviços. O marketing promocional contempla as ferramentas contidas no mix de promoção (um dos quatro “P’s” essenciais do composto mercadológico). :back-office corporativo Back-office corporativo - todas as atividades que suportam o planejamento estratégico de marketing; essas atividades são representadas por diversos elos da cadeia produtiva organizacional, que responde pela oferta de valor real e agregado ao mercado. :Branding Branding – significa construção de marcas. :exemplo Joalheria HStern - uma importante rede brasileira que atua com sucesso com o marketing diferenciado, investindo em segmentos diferenciados (classes média-alta, alta e muito-alta), que investe pesadamente em ações de comunicação. :Regras de criação de Slogans Regras de criação de Slogans As técnicas básicas abaixo, para slogans eficazes, integram um paradigma coerente de posicionamento eficaz e fazem sentido quando associadas entre si: 1) evitar clichês (por exemplo, cerveja Miller "genuína"); 2) ser original; 3) ser coerente; 4) usar números, mas dar apoio para memorizar; 5) ser breve; e 6) assumir uma posição - afinal, trata-se do posicionamento pretendido. :Sistema Sistema é um conjunto de partes interdependentes que, conjuntamente, formam um todo unitário, efetuando uma dada função. :inteligência competitiva Algumas organizações tratam a área responsável pela gestão das informações de mercado como inteligência de mercado. Ainda, algumas variações comuns existentes para inteligência competitiva: área de informação de mercado, análise de competição e TI de marketing. :exemplo Exemplo – A Benetton substituiu seus estoques por informações através da coleta diária de dados de vendas de todo o mundo. Isso lhe permite tomar decisões de produção com base nas vendas, em vez de ter de depender de estoques produzidos com meses de antecedência. Este novo sistema criou o elo direto de feedback entre cliente e fabricante, evitando o atraso da passagem de informações por varejistas e atacadistas. Além de reduzir os estoques, custos de manutenção e despesas de negociação e /ou intermediação com o varejo, a nova conexão oferece melhores informações sobre as preferências de design dos clientes. :cadeia de valor da organização A cadeia de valor de uma organização pode ser mensurada através da relação entre valor estratégico agregado e valor estratégico econômico e deve estar atenta à identificação dos fatores internos e externos à organização compreendidos, de uma maneira geral, respectivamente pela análise dos processos internos e pela análise de seus significados frente ao ambiente competitivo externo. :empresa de consultoria Boston Consulting Group (BCG) A empresa Boston Consulting Group percebeu que a necessidade de as empresas avaliarem os seus negócios e de tirarem conclusões sobre o posicionamento estratégico de cada produto ou serviço, tanto no que se refere a desenvolvimento quanto a investimento, retirada ou não do portifólio, entre outras análises necessárias. :potencial máximo de vendas Algumas possibilidades para a definição de critérios para “potencial máximo de vendas” (PMV): PMV = x número de unidades vendidas (caso mais simples) PMV = participação de mercado PMV = participação de mercado (um indicador) + x número de unidades vendidas (outro indicador) PMV = participação de mercado (1o.indicador) + x número de unidades vendidas (2o. indicador) + reconhecimento da marca (3o. indicador). :fluxo básico de planejamento e controle estratégico Fluxo básico de planejamento e controle estratégico – abrange desde a identificação das principais diretrizes organizacionais, como missão, crenças e valores e visão de futuro, passando pela análise macro-ambiental (fatores internos em relação aos fatores externos – e vice-versa), elaboração e implementação estratégica, até chegar a fase de controle. :feedforwardd feedforward – extrapola o conceito de feedback (realimentação de um processo decorrente revisão ou reexame do ocorrido), pois o feedforward é concebido como uma série sucessiva de esforços, objetivos e resultados projetados. A partir desse processo que permite uma antecipação, o controle é exercido. Somente uma gestão por resultados, exercido em todos os níveis gerenciais, possibilita a interatividade eficaz dos diversos centros decisórios da empresa entre si e com o ambiente e o seu crescimento integrado, por feedforward. :exemplo Exemplo - ações de estímulo aos clientes externos para a realização de compras adicionais a partir da utilização de mecanismos de bonificação, direcionados para o aumento da atratividade dos produtos e/ou serviços perante o mercado, a partir do trabalho promocional e motivacional realizado pelo front-office organizacional com vistas à alavancagem de suas operações e dos resultados macro-organizacionais. :