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marketing de hoje é diferente do que costumava ser. No início,
o marketing preocupou-se com a distribuição de produtos (ênfase
econômica). Depois, foram incorporados aspectos gerenciais ao corpo
de conhecimento do marketing, com ênfase na resolução
de problemas, planejamento, implementação e controle.
Porém, diante dos novos
desafios do mercado, tornou-se necessária a criação
de novas formas organizacionais. Por isso, diversos autores propõem
que o conceito de marketing combine economia, ciência política,
comportamento organizacional e planejamento estratégico associados
à estrutura de análise que leve em conta os aspectos legais,
sociológicos, antropológicos e da psicologia social para
se ampliar o entendimento de todo o processo.
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Marketing como função estratégica –
o marketing segue de uma função especializada para uma
função estratégica ao adquirir uma função
mais voltada para os resultados. Algumas funções
anteriores, exclusivamente associadas ao marketing, constituem hoje
apenas uma parte do seu processo mais integrado, podendo incluir outros
objetivos, como o desenvolvimento de produto ou administração
da distribuição. Sua função atual, num âmbito
mais amplo, é muito mais estratégica do que especializada,
e com muito maior impacto nos resultados.
“Utilizando a expressão mais elevada nós nos
lembramos que vencer em um mercado competitivo significa superar
os concorrentes. Nossas aptidões não podem ser julgadas
sem uma referência ao concorrente ou à alternativa
competitiva melhor da classe. Com frequência me perguntam
quais são as empresas mais orientadas para o mercado. Esta
não é a pergunta certa, porque não há
padrões absolutos. O importante é estar mais perto
do seu mercado do que seus rivais” (IACOBUCCI,
2001).
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A definição também incorpora a máxima
de Drucker
de que a finalidade de uma empresa é atrair e satisfazer clientes
e assim obter lucro. Mas a satisfação não é
suficiente, pois a conquista de clientes é onerosa; portanto, o
lucro real provém de se manter clientes importantes, desenvolvendo
uma profunda fidelidade baseada em confiança mútua, compromissos
e intensa comunicação.
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