Para Iacobucci (Desafios do Marketing, 2001), o customer equity trata da equação como parte da análise das medidas críticas (aquisição, retenção e taxas de venda adicional). A razão da existência de tal equação é proporcionar subsídios para que as oportunidades possam ser exploradas de acordo com a estratégia de marketing, considerando-se seu relacionamento com uma ou mais medidas da equação fundamental de customer equity. O modelo de customer equity prevê a análise da cadeia de valor agregado ao produto.

Para empresas que tenham apenas um produto, as estratégias devem considerar o modelo proposto como referencial para análise do desempenho geral no mercado.

O estabelecimento de parâmetros, que possibilitem estabelecer indicadores de controle para cada uma das fases previstas pelo conceito de customer equity, deve ser desenvolvido para cada organização específica.

Os níveis de controle serão bastante diferenciados entre as organizações: o que pode ser excelente para uma indústria de biscoitos pode ser bastante ruim para uma indústria farmacêutica. Da mesma forma, o número ideal de clientes retidos, por exemplo, em uma empresa prestadora de serviços de telefonia móvel pode ser muito acima do número ideal de clientes de uma marca específica de sabonete ou shampoo. Em outras palavras, estabelecer parâmetros fixos, sem a análise do setor específico da indústria e das particularidades de atuação de determinada organização, pode significar engessamento desnecessário para o alcance de resultados de mercado.

Assim, não cabe apresentar fórmulas para o acompanhamento de cada uma das três fases fundamentais da chamada “equação de valor do cliente”, mas sim possibilitar a compreensão da análise do impacto do relacionamento com o cliente, em termos estratégicos, táticos e operacionais, para a melhor adequação do marketing.

A decisão de entrada em mercados deve considerar a capacidade de aquisição de clientes a custos suficientemente baixos para que as vendas futuras paguem os investimentos iniciais. Mas o mais importante é saber se as empresas estão empregando, de forma apropriada, as estratégias mercadológicas sobre as taxas de retenção para justificar os custos iniciais de aquisição de clientes. Em geral, as empresas não explicitam essas suposições em aquisição, quando o deveriam fazer pela simples razão que justifica sua existência: a necessidade de proatividade em relação ao estabelecimento de estratégias e planos de ação, considerando-se um ambiente cada vez mais competitivo.