O índice de competição deve ser constantemente reavaliado por meio de uma equação-padrão. À medida que os mercados amadurecem, a empresa perde naturalmente parte de sua capacidade de adquirir clientes aos mesmos custos de antes (mais concorrentes direcionando-se aos mesmos mercados) ou com a mesma taxa (a taxa diminui). Se houver compras repetidas associadas ao produto ou serviço, produtos ou serviços similares podem roubar os clientes atuais da organização, resultando no declínio das taxas de retenção.

A empresa deverá traçar objetivos e planos de ação claros para diferentes objetivos, como, por exemplo, o aumento das vendas para os clientes existentes. Nesse caso, a análise de concorrência provavelmente apontaria para uma ação agressiva dos players existentes. Os concorrentes serão capazes de voltar-se a esses mesmos clientes e iniciar uma guerra de preços. O resultado de tais manobras é que as vendas adicionais podem ficar abaixo das projeções, resultando em um menor valor para o cliente.

Estruturando a estratégia de marketing em termos dos parâmetros utilizados na equação fundamental de customer equity, possibilita às empresas a avaliação da sustentabilidade de suas estratégias e a análise de pontos vulneráveis.

Os custos de aquisição, em relação à chegada de novos concorrentes ou à atuação acirrada dos já existentes, devem sempre levar ao questionamento dos resultados analíticos da equação: a empresa conseguirá sustentar um customer equity positivo? O que acontecerá com as taxas de retenção quando produtos similares são lançados no mercado? A organização pode desenvolver estratégias que lhe permita competir com as novas participantes ou os atuais players do mercado? Como a empresa se manifestará em termos das medidas relativas a cada uma das três fases previstas?

A seguir, serão exploradas as estratégias de definição de preço competitivo – dando continuidade aos princípios básicos de customer equity – e de consagração de produto (a marca).