| Resumo
A ferramenta customer equity diz respeito ao valor que o cliente
tem para uma empresa hoje, em dez anos e enquanto a organização
(e o cliente) existirem;
- é um instrumento
que auxilia os profissionais de marketing a buscar, conhecer e quantificar
o nível de consumidores fiéis a determinadas marcas até
chegar aos procedimentos para atingir ou aumentar a representatividade
financeira desse contingente;
- propõe
o estabelecimento de indicadores de desempenho para a área de
marketing, o que promove a identificação da posição
mercadológica da empresa, bem como a adequação
dos planos de marketing voltados para a visão de futuro da organização.
Princípios
Aquisição – relaciona-se à
análise; Retenção - prevê
o ajuste de todas as estratégias mercadológicas para a fidelização
do cliente; Vendas
Adicionais - vendas por intermédio da
articulação de estratégias mercadológicas
com o mercado atingido (cliente retido) que devem ser mensuradas pela
resposta dos clientes às promoções direcionadas.
Equação-padrão – conforme
a empresa amadurece, perde sua condição de adquirir clientes
dentro dos mesmos custos anteriores ou com a mesma taxa. Por isso, a organização
deve definir diferentes objetivos para diferentes resultados.
São
etapas do sistema de aumento de valor para os clientes:
- concentrar-se
nos clientes que "prometem" maiores lucros e valor mais
duradouro e definir as iniciativas que captam esse valor; apresentar
uma oferta de preço atraente e adequada; possibilitar uma experiência
que atenda ou ultrapasse as expectativas do cliente em cada interação;
utilizar o poder da marca para se diferenciar e se comunicar.
- Foco
do Sistema – na identificação dos clientes
certos, na fixação de preços estratégicos,
na concepção da marca e na experiência formada pela
oferta de valor integrada.
- Dimensões:
teste e aprendizagem, experiência proporcionada; elaboração
da oferta do valor e preço, estratégia da marca
Gerenciamento
do sistema consiste na administração dos componentes
para um funcionamento harmonioso. |