Módulo 02 – Análise Macro-Ambiental

Assim, a mensuração da demanda não pode, em momento algum, desconsiderar a atuação (verificada ou pretendida) da organização em seu ambiente competitivo; da mesma forma, a dinâmica do mercado onde a organização atua deve ser analisada para que a demanda possa ser devidamente aferida.

Retomando os principais indicadores para o processo de mensuração de demanda, e realizando uma análise cruzada com a importância do mapeamento macro-ambiental organizacional – aqui representado pelas ferramentas RBV e Arena Competitiva –, teremos, dentre outras correlações possíveis:

RBV seria, então, uma ferramenta para mensurar a demanda com base nos recursos internos da empresa e considerando as influências externas?

A RBV é uma ferramenta que auxilia a mensuração da demanda. Sua principal finalidade é analisar os recursos internos em relação aos externos (e vice-versa), de forma a possibilitar a identificação de recursos valiosos e a melhor alocação dos mesmos para potencializar os resultados de mercado.

Da mesma forma que a RBV (Visão Baseada nos Recursos da Organização/Firma), a Arena Competitiva de Michael Porter tem por objetivo realizar a análise macro-ambiental para, a partir da ponderação dos fatores internos e externos, possibilitar a elaboração e a definição das estratégias de mercado. Ambas as ferramentas se propõem a finalidades semelhantes, podendo, ainda, ser utilizadas de forma complementar.

A linha que separa o planejamento estratégico do marketing é bastante tênue; assim, a análise macro-ambiental, que pode ser realizada por intermédio da utilização de ferramentas como RBV e Arena Competitiva de Porter, representa a etapa predecessora fundamental a qualquer elaboração estratégica, quer seja em nível macro-organizacional (mais relacionada com planejamento estratégico), quer seja em nível de análise e exploração das oportunidades de marketing (planejamento estratégico de marketing).

A área de formação de valor é o campo resultante da interseção entre as três forças fundamentais de mercado, resultando, dessa forma, no que a organização deverá explorar para ter sucesso com suas estratégias e mercado.

Para que se possa realizar, com propriedade, a Análise dos Recursos da Organização, a partir da leitura de seus ativos estratégicos, há que se considerar:

1. Análise dos ativos estratégicos, que referem-se aos recursos físicos, humanos e organizacionais, tecnológicos, dentre outros (qualquer recurso, tangível ou intangível, que agregue valor à organização);

2. Análise das iniciativas de mercado, que contempla o comportamento de concorrentes, de agentes de influência (como Governo), análise do perfil sócio-econômico, político, dentre outros;

3. Análise do mercado e da volatilidade da demanda, que abrange o comportamento de consumo, o estudo de preferências, de deslocamento da curva da demanda, dentre outros fatores; e

4. Análise do perfil de influência em relação a mudanças tecnológicas e mudança do comportamento social (muitas vezes com influência no ambiente econômico), que prevê o acompanhamento das mudanças estruturais tecnológicas (exemplo do deslocamento da máquina de escrever para o computador), que podem gerar, inclusive, alteração do comportamento de oferta de produto (a redução de tarifas aéreas é um bom exemplo: hoje muito, muito mais pessoas voam que há uma década atrás; outro exemplo é a mudança da forma de comunicação via web - dentre outros).