3 - Seleção de Mercado-Alvo

Como já visto antes, mercado-alvo consiste num grupo de compradores que partilham necessidades e características comuns, as quais a empresa decide atender. O desafio para as empresas é segmentar da maneira mais útil. Não basta reunir pessoas ou coisas em grupos distintos com base, simplesmente, na semelhança existente entre os membros de cada grupo.

Principais Características e Resultados do Mercado-Alvo- as características iniciais a serem compreendidas encontram-se diretamente associadas às principais variáveis para segmentação de mercado (geográficas, demográficas, comportamentais e psicográficas). A análise de fatores como amplitude significativa de mercado, identidade e interesse da oferta encontra-se diretamente vinculada às características de um bom segmento (mensurabilidade, substancialidade, acessibilidade e operacionabilidade). A expressão USP (Unique Selling Proposition) ficou famosa nos anos 70 por promover a customização da proposição de venda de produtos e serviços, apoiada em princípios de marketing diferenciado (proposição única de venda). Para Kotler (Administração de Marketing, 1999), existem três estratégias de cobertura de mercado: marketing indiferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado.

Vale notar que, mesmo considerando o chamado marketing indiferenciado de Kotler, onde há a proposição de uma oferta única para o cliente, a segmentação pode trazer importantes considerações sobre o comportamento do mercado escolhido, levando em consideração que dificilmente um produto conseguirá alcançar a todos os segmentos pretendidos com uma única estratégia.

Quadro-resumo das Principais Características e os Melhores Resultados do Mercado-Alvo

Características a Identificar Percepções, atitudes,crenças e valores Estilo de vida, traços de personalidade Freqüência de compra e uso Lealdade às marcas Contexto social, ocasião de uso das marcas Sensibilidade ao preço Situação de compra

Para obter melhor resultado Amplitude significativa do mercado Identidade significativa e homogênea Interesse significativo da oferta