Resumo

A segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, com objetivo de otimizar a atuação organizacional. Como nem todos gostam do mesmo produto/serviço, é preciso considerar as diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais dos consumidores. Assim, os bons segmentos de mercado poderão ser identificados.

Todas as características de um bom segmento deverão ser analisadas para a realização da segmentação comportamental eficaz (mensurabilidade, substancialidade, acessibilidade e operacionabilidade).

É preciso refinar a definição do grupo, saber o quão refinado um grupo pode se tornar e quanto dos recursos de uma empresa serão necessários para definir um segmento, de forma a projetar um produto ou serviço para atender a esse segmento.

As principais variáveis para segmentação de mercado são:

Variáveis Geográficas – possibilitam definir a amplitude da atuação da organização em relação à comercialização de seus produtos e serviços. Não se deve confundir as variáveis geográficas de segmentação de mercado e a análise da região geográfica (local de instalação das operações da empresa) porque as características geográficas consideram as áreas geográficas nas quais seus produto/serviço serão comercializados e não simplesmente onde são produzidos;

Variáveis Demográficas – define o perfil geral do consumidor em potencial ou cliente, por intermédio da consideração de sua classificação sócio-econômica, do sexo, da idade, dentre outros importantes aspectos demográficos. Com a análise cruzada dos fatores que compõe a segmentação demográfica é possível estabelecer, por exemplo, atributos de produto que sejam mais atrativos para determinado perfil da população segmentada;

Variáveis Comportamentais - pode ser considerada como uma segmentação complementar à variável demográfica. A partir do perfil demográfico, o perfil comportamental é traçado para se identificar características que auxiliem a escolha do mercado (ocasião da compra, benefícios esperados etc);

Variáveis Psicográficas essa pode, da mesma forma que a comportamental, ser considerada como uma segmentação complementar à segmentação demográfica e à comportamental. A partir do estabelecimento dos perfis demográfico e comportamental, é traçado o perfil psicográfico, consideradas, principalmente, as características Estilo de vida do consumidor e Personalidade (identificação do momento da compra na vida do consumidor).

Seleção de Mercado-Alvo - o Mercado-alvo consiste num grupo de compradores que partilham necessidades e características comuns, as quais a empresa decide atender. O desafio para as empresas é segmentar da maneira mais útil. Não basta reunir pessoas ou coisas em grupos distintos com base, simplesmente, na semelhança existente entre os membros de cada grupo.

Níveis de Definição de Mercado com Participação em Mercado Único - os níveis de definição de mercado estão diretamente ligados ao princípio de segmentação de mercado. Padrões desejáveis de mercado são definidos (técnicas ou critérios de segmentação) para distinguir a população total encontrada do mercado potencial. Ainda dentro de mercado potencial, a empresa poderá realizar uma série de estratificações de acordo com seu interesse, devendo a organização fixar critérios estratégicos para a segmentação de mercado e definição de seu mercado-alvo.

Níveis de Definição de Mercado com Participação em Mercados Múltiplos - a complexidade para o estabelecimento de mercados-alvo aumenta de acordo com o número de mercados que a empresa atue ou pretenda atuar. Assim, uma empresa que opere em mais de um país terá uma estratégia geral de definição de mercado (global ou mundial) e “n” estratégias específicas para cada país que, por sua vez, pedirá, a depender de suas particularidades, estratégias específicas regionais (em nível de região, estado e/ou cidade).