3 - Reflexões sobre Métodos de Segmentação

A segmentação de mercado e a estrutura de posicionamento de produto (conseqüência natural do processo de segmentação) passaram, recentemente, por diversas alterações. Foi observado um aumento significativo da ênfase sobre critérios de segmentação que representam dados mais flexíveis, como atitudes e necessidades, tanto em relação ao marketing para consumidores como entre corporações (marketing corporativo - business-to-business).

Sabe-se que as bases para a segmentação dependem de seu objetivo, sendo representadas, portanto, por estruturas relativas – e não absolutas. Um bom exemplo para este caso seria uma análise na qual os mesmos clientes de um banco pudessem ser segmentados por perfil de conta, atitudes em relação ao risco e variáveis socioeconômicas: cada segmentação poderia ser útil para diferentes fins, como venda cruzada de produtos, preparação de mensagens de propaganda e seleção de mídia.

Os chamados métodos de "mineração de dados" se tornaram muito mais versáteis durante a década passada. Um deslocamento em direção a "deixar que os dados falem por si mesmos", ou seja, encontrar segmentos através da detecção de padrões em dados internos e/ou de pesquisa.