1) Posição Atual no Mercado - as marcas líderes exercem muita influência sobre a Arena Competitiva de Mercado: a liderança de mercado pode criar uma barreira contra a entrada ou desenvolvimento de concorrentes.

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2) Perfil do Mercado - as marcas são mais valorizadas em mercados estabelecidos e de grande volume, com potencial para crescimento futuro. Da mesma forma, onde as margens são altas, ao contrário de mercados que apresentam uma intensa concorrência de preço (na verdade, as marcas mais valorizadas são aquelas que permitem que uma empresa concorra em termos outros que não o preço), e em mercados menos propensos a mudanças tecnológicas ou de sujeitos a grande volatilidade de demanda (como, por exemplo, moda).

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3) Durabilidade da Marca - marcas que duraram por muitos anos têm mais probabilidade de criar lealdade de clientes e tornar-se parte do mercado. Nomes que se tornaram genericamente associados ao produto também têm um alto valor (como exemplo, Gillette e Bombril). O ciclo de vida do produto tende a ser mais longo se considerados o contínuo aperfeiçoamento e adaptação do produto sobre as mudanças das condições e hábitos (um bom exemplo seria o sabão em pó OMO). Marcas que podem permanecer atualizadas e relevantes para os clientes no decorrer de um período longo de tempo são os maiores ativos que uma organização pode ter.

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4) Presença Mundial - as marcas que são, ou podem se tornar, exploráveis internacionalmente, geralmente são mais valiosas do que aquelas restritas a mercados domésticos. Desenvolvimentos recentes na comunicação global (veículos e formas de comunicação) aumentaram o valor de marcas internacionais ou globais. Da mesma forma, a produção padronizada propicia a troca entre mercados globalizados – favorecendo a economia de escala.

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5) Capacidade de Exploração de Mercados - marcas que podem ser estendidas e exploradas no mesmo ou em novos mercados têm um valor maior do que marcas que apresentam um escopo mais limitado. Um bom exemplo mundial seria a atuação da Calvin Klein, que demonstrou ser particularmente bem-sucedida em outros campos além de seus produtos originais relacionados com alta-costura (perfumes, jeans mais populares, dentre outros produtos).

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6) Proteção da Marca - marcas que podem ser protegidas através de registro de marcas, patentes e/ou desenhos registrados podem, potencialmente, oferecer um valor maior do que aquelas que podem ser copiadas com facilidade. Os profissionais de marketing estão mais preocupados com o valor potencial da marca e como estendê-la ou explorá-la melhor no mercado.

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7) País de Origem - para empresas que operam em mercados internacionais, o país de origem pode ser tanto um ativo como um passivo. As empresas japonesas, por exemplo, desfrutam coletivamente de uma reputação de boa qualidade e de uma boa relação de valor e preço. O valor da imagem do país de origem, empresa ou marca, nunca deve ser subestimado. A imagem muitas vezes exige um longo tempo para ser construída, mas pode ser destruída muito rapidamente com erros.

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8) Rede de distribuição - a rede de distribuição em si pode ser um grande patrimônio. A Coca-Cola, indubitavelmente, deve grande parte do seu sucesso a isso. A rede assegura a disponibilidade dos serviços desejados no lugar certo, aumentando a conveniência de uso para os clientes. Sofisticados sistemas de logística, como os utilizados pela Empresa de Correios e Telégrafos - ECT, permitem a manutenção do contato com as mercadorias de forma a controlá-las, durante todos os estágios do processo de distribuição, criando um forte vínculo entre a empresa e seus clientes.

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9) Bolsões de Poder - relacionamentos seletivos, porém fortes, entre uma empresa e seus pontos de distribuição podem levar à formação de bolsões de poder. Quando uma empresa é incapaz, devido ao porte ou a restrições financeiras, de atender a um amplo mercado, a concentração seus esforços, seja de forma geográfica em regiões específicas do mercado ou em pontos de venda específicos, pode possibilitar o desenvolvimento de um bolsão de poder. Um bom exemplo seria o deslocamento do poder das indústrias para o grande varejo: recentemente, uma rede de supermercados brasileira demonstrou seu poderio ao boicotar a compra de determinados produtos de uma grande multinacional do setor de alimentos; como resultado, a indústria teve de ceder às condições impostas pelo varejista.

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10) Exclusividade de Distribuição - podem-se formar outros ativos baseados na distribuição através da exclusividade, atingindo o mercado-alvo de uma maneira inovadora ou inédita. A Avon construiu um negócio sólido através da venda de cosméticos de porta em porta e representa um excelente exemplo – em âmbitos nacional e internacional. A busca e consolidação de pontos de venda novos ou diferentes estão cada vez mais difíceis à medida que muitos produtos estão se tornando cada vez mais acessíveis (destaque, novamente, para o grande poderio do varejo).

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11) Prazo de Entrega e Garantia de Fornecimento - o prazo de entrega compreende pelo menos três fatores: localização física, pedido através dos sistemas de produção e política de entrega da empresa. Cada vez mais, o pronto atendimento, sem que a qualidade fique comprometida, torna-se mais importante. A criação deliberada de uma capacidade de atendimento rápido pode vir a ser um ativo de marketing significativo. Um bom exemplo seria o caso da Microsoft que revolucionou o mercado com o sistema de interface gráfica (windows) com a decisão estratégica de colocar o produto em distribuição antes de seu aperfeiçoamento total; nesse caso, a empresa realizou uma análise interna e externa (trade-off) e resolveu que seria melhor lançar, em primeira-mão, seu produto a ser ameaçada por um concorrente (no caso, a Apple). Da mesma forma, especialmente nos mercados voláteis em que os produtos ou serviços do fornecedor estão no caminho crítico da empresa cliente, a capacidade de garantir o fornecimento pode ser um grande ativo. Tal como ocorre com o prazo da entrega, esta capacidade será uma função de vários fatores, mas talvez o mais importante seja o desejo da parte do fornecedor de cumprir as metas estabelecidas.

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12) Vantagens de Custo - há vantagem de custo quando há o emprego de tecnologia de ponta, melhor utilização da capacidade do que o concorrente, economias de escala ou efeitos da curva de aprendizado traduzidos em preços menores nas lojas. Quando o mercado for sensível ao preço — como no caso dos itens de commodities, por exemplo — um preço menor pode ser uma vantagem importante. Em outros mercados em que o preço é menos importante, vantagens de custo podem não ser traduzidas em ativos de marketing, mas podem se usadas para proporcionar maiores margens. Um excelente exemplo de uma estratégia de sucesso fundamentada em preços baixos é o da SouthWest Airlines, que inspirou a criação da GOL e será explorado em posicionamento estratégico de valor e princípios básicos de liderança estratégica.

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13) Sistemas de Informação e Inteligência de Mercado - os sistemas de informação e a pesquisa sistemática de mercado podem ser uma vantagem valiosa à medida que mantêm a empresa informada a respeito de seus clientes bem com de seus fornecedores. A informação é um grande ativo que muitas empresas guardam a sete chaves, mas, até que seja utilizada para tomar decisões melhores, não se converte em um patrimônio de marketing. No Brasil, uma empresa que tem obtido grande destaque pela utilização precisa de sistemas de inteligência de Mercado é a Rede Globo de Comunicações.

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14) Portfólio de Clientes Atuais - um dos maiores ativos para muitas empresas é seu cadastro de clientes atuais. Especialmente quando uma empresa lida com negócios repetitivos, tanto de consumo como industriais, a existência de um núcleo de clientes satisfeitos pode oferecer oportunidades significativas para outros desenvolvimentos. Tem-se observado esse fato principalmente no desenvolvimento recente do mercado de marketing direto (que responde atualmente pela metade de todos os dispêndios marketing nos EUA e no Brasil a apenas cerca de um terço dos investimentos realizados na área), em que se reconhece que os melhores clientes potenciais para o negócio são, via de regra, os clientes existentes. Quando os clientes ficam satisfeitos com os produtos ou serviços já oferecidos por uma empresa, eles tendem a reagir de forma positiva a novas ofertas. Ao se estabelecer um relacionamento com um cliente, ide-se capitalizá-lo tanto para o desenvolvimento do mercado como para formar uma barreira à entrada da concorrência. O inverso também é, naturalmente, verdadeiro. Quando um cliente fica insatisfeito com um produto ou serviço, ele pode não só se tornar arredio a novas ofertas, mas pode também agir como propaganda negativa ao relatar suas experiências a outros concorrentes potenciais.

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15) Aptidões Tecnológicas - o tipo e o nível de tecnologia utilizada pela organização pode ser uma vantagem adicional. A superioridade tecnológica pode ajudar na redução de custo e na melhora da qualidade do produto. Essa superioridade pode ser observada, em geral, por intermédio do desenvolvimento de um produto ou serviço específico, com tecnologia superior aos demais existentes no mercado (é o caso de produtos relacionados à tecnologia de ponta, como medicamentos específicos, descobertas científicas, tecnológicas, dentre outros) ou quando a organização consegue aprimorar seu processo produtivo com a utilização de uma tecnologia que nenhuma outra empresa consiga, naquele momento, empregar. Um fabricante de softwares, ou equipamentos de informática, freqüentemente explora esse tipo de ativo como fonte principal para obtenção de vantagem competitiva.

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16) Know-how de Produção - pode-se usar o know-how de produção com ótimos resultados como vantagem de marketing. O McDonald’s, por exemplo, tem um notório know-how para a produção de refeições rápidas. Uma cadeia de lanchonetes regional, a Marietta, com sede em Brasília (Brasil), tem desenvolvido muito bem suas aptidões no mesmo setor, atuando em um segmento de “refeições leves”. O investimento em processos pode se transformar em um ativo de marketing que influenciará, de forma significativa, a concorrência em um determinado setor e encontra-se associado ao aspecto de desenvolvimento de produto.

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17) Registros, Copyrights e Patentes - o copyright é uma proteção legal internacional para a propriedade musical, literária ou de outra natureza artística que evita que outros usem o trabalho sem o pagamento do valor sobre a utilização dos direitos reservados. O mesmo raciocínio serve para os registros. As patentes dão às pessoas o direito exclusivo de fazer, usar e vender suas invenções durante um período de tempo limitado. O registro é muito importante na indústria cinematográfica para proteção dos filmes de cópias ilegais (pirataria) e as patentes são importantes para explorar invenções de novos produtos e representam ativos potenciais de marketing da empresa.

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18) Franquias e Licenças - a negociação de franquias ou licenças para produção e/ou venda das invenções ou propriedades protegidas de terceiros podem também constituir ativos valiosos. Os varejistas franqueados do McDonald’s, por exemplo, beneficiam-se da forte imagem internacional do licenciador e das extensas campanhas de propaganda em nível nacional e mundial. Da mesma forma, em muitos países os cartões de crédito e produtos da American Express são vendidos sob licença da American Express Company dos EUA. O acordo de licenciamento é um ativo importante para a licenciadora.

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