MÓDULO 03 – A COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

Mais por mais

A empresa oferece um produto com maior valor agregado e cobra mais por esta relação encontrada.
Em geral, esse é um grupo onde são encontradas as empresas que atuam no segmentação premium (produtos de alto valor agregado e alto valor de aquisição), sendo associados à liderança por produto.
Alguns exemplos: HStern, Nike, Reebok, Mercedes, BMW, Rolex, Mont-Blanc, Hãagen-Dazs, Laboratórios Roche, Johnson, Nestlé.

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Mais pela mesma coisa

A empresa oferece um produto com valor percebido de mercado elevado, se comparado a produtos semelhantes, e cobra mais por esta relação encontrada. O benefício, em geral, trata de “algo” apenas percebido.
Esse é um grupo bastante singular: existe um caso famoso nos Estados Unidos que trata da experiência da Toyota com o lançamento do Lexus (posicionamento de carro de luxo “sem o status” de “carro importado” e “de luxo”. Possui todos os atributos de um carro de luxo fora a questão do status; portanto, para quem não quer o “status”, o carro oferece mais se comparado a BMW e a Mercedes, por exemplo).

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A mesma coisa por menos

A empresa oferece um produto com valor percebido de mercado comparável com os demais competidores e cobra menos por isto.
Em geral essa é uma vantagem derivada da excelência operacional (as empresas conseguem oferecer a mesma coisa que seus principais concorrentes por um preço menor de mercado).
Alguns exemplos podem ser visualizados em grandes redes, relacionadas ao varejo, que podem oferecer produtos em condições vantajosas se comparadas com seus competidores (C&A, Renner, Malharia Hering, etc).

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Menos por menos

A empresa oferece um produto com valor percebido de mercado inferior se comparado com a média do setor, mas cobra também menos por isto. Alguns exemplos: SouthWest Airlines, GOL - Viações Aéreas Inteligentes (a GOL fez um benchmarking com a SouthWest – que se posiciona como sendo uma companhia de credibilidade, sem serviço de bordo / somente serviços essenciais e tarifas extremamente reduzidas).

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Mais por menos

A empresa oferece um produto com valor percebido de mercado superior se comparado com a média do setor e cobra também menos por isto. Em geral essa é uma vantagem também derivada da excelência operacional e com aspectos de economia de escala (capacidade de compra e/ou produção em grande escala e grande fluxo de comercialização).
Alguns exemplos podem ser visualizados em grandes redes, relacionadas ao varejo, que podem oferecer produtos em condições vantajosas se comparadas com competidores não-diretos, de portes diferenciados (Pão de Açúcar, Fedex, Correios, C&A, Carrefour, etc).

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2 - Formas essenciais de posicionamento de valor

Seguindo a linha proposta por Kotler para a abordagem de posicionamento de valor e forma de liderança estratégica, encontramos uma breve escala de variação sobre posicionamento de mercado, onde a relação é trabalhada a partir da identificação do “o que está sendo oferecido” sobre “qual valor de aquisição”.

O posicionamento em termos de valor deve sempre ser analisado dentro de uma categoria específica de atuação e de segmentação: não é possível, dessa forma, a comparação de produtos ou serviços que tenham proposições de valor distintas e/ou de produtos ou serviços que atuem em diferentes caracterizações de mercados-alvo.