3 - Liderança Estratégica e posicionamento de valor

Líder em Produto

As empresas que escolhem a liderança por produto como forma predominante de posicionamento estratégico devem atender a três desafios: o primeiro trata do incentivo constante à criatividade, sabendo como e onde procurá-la e como reconhecê-la; o segundo trata da estruturação da operação de logística e mercado de forma eficaz e o terceiro trata da necessidade de liderança de estar “a frente” do mercado, o que significa “ser o primeiro a apresentar a última tecnologia ou o melhor serviço dentro do mercado”. Esses três desafios ditam o perfil da estratégia de comunicação da organização - que deverá ser extremamente agressiva (altos investimentos em comunicação) para garantir sua posição competitiva. Em geral, o posicionamento de valor encontrado para este grupo é de mais por mais.

Líder em Excelência Operacional

A Southwest Airlines é um ótimo exemplo de organização que cresceu até o topo por causa de sua excelência operacional. A companhia utiliza muitos meios para minimizar seus custos e fornecer serviços simples e mais adequados, aos clientes, o que inclui a utilização de apenas um tipo de bilhete (os trechos são fechados e não há escalas), a rotatividade é a mais baixa do setor e a produtividade inversamente contrária (otimiza o trabalho de manutenção e acelerando o tempo gasto em terra), não oferece refeições de bordo (somente refrigerante e amendoim) em rotas curtas e entre aeroportos secundários (isto é, mais baratos). Dessa forma, a companhia garante a excelência operacional de seus produtos e opera com um posicionamento de valor de menos por menos.

Líder em Intimidade com o Cliente

Em um setor que, com frequência, aos olhos dos consumidores, parece ser um commodity, a TAM, assim como a British Airways, se tornou um referencial para o mercado tornando-se íntima dos seus clientes. Quando a a companhia reconheceu que o principal objetivo de seus clientes de primeira classe durante um vôo noturno é dormir, adaptou imediatamente seus serviços para fornecer-lhes um vôo sem escalas. Os passageiros da classe têm a opção de jantar em terra, em um salão especial, antes da decolagem e, quando já estão a bordo, podem servir-se de pijamas, travesseiros e edredons. Sem dar seus serviços por encerrados quando o avião chega ao destino, a British Airways oferece a seus estimados clientes desjejum, um banho, um quarto de vestir confortável e roupas recém-passadas. Os casos citados tratam de posicionamentos em termos de valor definidos como sendo mais por mais. Contudo, um salão de beleza, que tenha como objetivo “oferecer mais serviço por um valor menor de mercado”, pode se posicionar como mais por menos; no mesmo caso, caso queira “oferecer algo a mais pelo mesmo valor cobrado pelo mercado”, estaria se posicionando como mais pela mesma coisa.