Referencial do Potencial Máximo Esperado – ao comparar o gráfico das estratégias de mercado projetadas para cada uma das fases previstas com o gráfico das estratégias realizadas, as organizações podem, eventualmente – a depender da dinâmica competitiva de mercado –, ter que rever seus referenciais esperados. Para melhor entender o assunto, vejamos o caso de uma empresa prestadora de serviços de telefonia móvel que operasse em um mercado fechado (somente um concorrente/região). Esse é um exemplo real que representa o primeiro momento no período que se seguiu a privatização do setor de telecomunicações.

Situação O mercado potencial trabalhado em um primeiro momento era enorme: a empresa estatal que deu origem à nova companhia de telecomunicações em uma determinada região, SP, por exemplo, era enorme. Contudo, o mercado já previa a abertura do setor e sabia que a concorrência seria cada vez maior – até mesmo devido a sua curva de aprendizagem (análise de outros mercados e de perspectivas de acontecimentos). Assim, a companhia tinha consciência que teria de lidar, conforme o momento, com referenciais diferenciados (potenciais máximos de vendas) devido à dinâmica do mercado. Isso significa que quanto maior a concorrência em setores/mercados com capacidade de expansão limitada (caso do setor de telecomunicações), mais fragmentado será o mercado.

Para muitos setores empresariais, os dias de crescimento rápido são, definitivamente, uma coisa do passado. Naqueles setores em que ainda é possível observar grandes taxas de crescimento, a concorrência provavelmente se tornará mais acirrada e de caráter internacional.

Já não é suficiente que as empresas adotem uma "orientação de marketing". Isso já é uma pressuposição básica. A chave para o sucesso estará na implementação eficaz do conceito de marketing através de estratégias de posicionamento definidas com clareza.