Atualmente, todos os fatores conjunturais combinam-se para tornar o planejamento empresarial, em geral, e o planejamento de marketing, em particular, cada vez mais difíceis do que foi no passado. Tais fatores também tornam esses planejamentos atividades mais vitais do que nunca. Nesse contexto, os estudos de cenários (análise do futuro) possibilitam à inteligência de mercado ir além da mera análise do passado e do acompanhamento de estatísticas correntes – sobre indicadores de mercado antecedentes –, fornecendo ao tomador de decisões indicações acerca do futuro.
Diante disso, será estudada, neste módulo, a vinculação das estratégias do marketing ao estudo de cenários, bem como ao planejamento estratégico como processo fundamental para o desenvolvimento e implementação de ações estratégicas com possibilidades de sucesso mercadológico.
Planejar é determinar os objetivos e os meios eficazes para alcançá-los. Diante da natureza proativa do planejamento estratégico, uma atividade contínua de análise do futuro (estudos de cenários) é uma exigência lógica e operacional para o marketing. Não efetuar essa análise significa admitir que há estabilidade no ambiente externo, o que contraria a experiência: observa-se, na verdade, uma alteração nas mudanças estruturais (econômicas, políticas, sociais, tecnológicas etc.), causa de rompimento entre os padrões conhecidos no passado e os esperáveis no futuro.
O trabalho
com cenários surge como importante subsídio para reduzir
as incertezas inerentes ao negócio e ao sistema considerado, proporcionando
o enriquecimento do debate sobre questões críticas relacionadas
ao futuro da organização por intermédio do trabalho
contínuo de identificação e projeção
de oportunidades e ameaças ao negócio, proporcionando as
condições necessárias para a revisão das opções
estratégicas existentes, frente a mudanças do ambiente externo.