As estratégias mais bem-sucedidas sofrem uma erosão ao longo do tempo. Aquilo que foi um sucesso numa certa época, em um mercado, não pode garantir o sucesso no futuro no mesmo ou em outros mercados.

GRANDES EMPRESAS x PEQUENAS EMPRESAS / MARKETING PRODUTOS x MARKETING DE SERVIÇOS

Muito se ouve falar sobre a diferença existente entre o marketing praticado para produtos tangíveis, ou seja, para os considerados “produtos”, e o praticado para produtos intangíveis, também conhecidos, em geral, por “serviços”. Da mesma forma, a aplicação das ferramentas de marketing sempre é questionada quanto ao tamanho da organização: é comum, em salas de aula e em ambientes de negócio, ouvir citações como “os professores somente ensinam marketing usando exemplos de empresas de grande porte” e “a realidade de grandes empresas não pode ser comparada à encontrada em empresas menores”.

Contudo, vale ressaltar alguns aspectos bastante importantes, que serão separados em itens para facilitar a visualização:

1. As ferramentas mercadológicas possuem uma base comum de aplicação e
2. O marketing desenvolvido em sua totalidade pode ser transportado para qualquer organização – independentemente de seu porte.

Em relação ao primeiro ponto, por incrível que pareça, as ferramentas mercadológicas são comuns a todas as aplicações particulares. Em outras palavras, ao contrário do que muitos autores pregam – com ''marketing específico disto ou daquilo'' –, as especificidades de produtos, quer sejam tangíveis ou intangíveis, requerem apenas adaptação da forma e intensidade de aplicação da ferramenta. Esta é uma visão bastante particular e prática, livre de maiores fundamentações convencionais exercidas pela Academia.

É lógico que produtos intangíveis requerem muito mais atenção (e em geral esforços) de marketing: ao ''vender'', no sentido mais amplo da palavra, um produto que não pode ser tocado e que, muitas vezes representa o conceito de ''promessa'' (você não sabe se vai funcionar da forma que lhe é dito ou não), há que se trabalhar muito a questão da credibilidade, que encontra-se diretamente relacionada com o marketing institucional e de marca, como exemplos da própria aplicação do arcabouço mercadológico. Independentemente da natureza do produto, todas as ferramentas deverão ser adaptadas e utilizadas considerando as particularidades de cada mercado.

A respeito de exemplos de marketing utilizados oriundos de ''grandes empresas'', é válida uma das mais clássicas analogias utilizadas em administração, relacionada com a Guerra e o Planejamento Estratégico e amplamente discutida em análises de conteúdo do livro Arte da Guerra: se você vai para uma guerra, precisa saber exatamente como ler os mapas, utilizar as armas, quem está ao seu lado (com quem você pode contar) e do lado oposto (quem você irá enfrentar). Um ''soldado'' altamente qualificado e treinado para utilizar as suas ''armas'', ler os seus ''mapas'' e interagir com as situações apresentadas, apresenta muito mais probabilidade de ser bem sucedido em sua incursão que um ''soldado'' que não conhece todas as ''armas'', que não está preparado para ''ir ao campo de batalha'' e que não foi treinado para interagir com situações adversas. O mesmo pode-se dizer do marketing.

Ao analisar casos de empresas de grande porte estamos, na realidade, analisando situações muito mais complexas se comparadas às observadas em empresas de menor porte. Quando se aprende a lidar com as principais ferramentas mercadológicas – incluindo a análise estrutural de mercado (competição e recursos valiosos) –, passa-se a ter a opção de uso do conhecimento. Isso significa que, ao lidar com realidades menos complexas, é possível, simplesmente, reduzir o “número de ferramentas” a ser utilizado. Por outro lado, o caminho inverso não é possível: ao desenvolver conhecimentos (base de aprendizado) direcionados apenas sobre mercados e estruturas que apresentam um menor índice de complexidade, quando se depara com realidades mais elaboradas não se tem capacidade de reação.

Por esta razão que os estudos foram direcionados, desde o início, para a compreensão de organizações consideradas como “mais complexas”. fazer com que se adquira ferramentas que possibilitem habilitar a atuação em diversos segmentos de mercado. Ainda, de acordo com a experiência profissional relatada e publicada por diversos professores e consultores de mercado, o aprendizado obtido por intermédio da prática do marketing em organizações de grande porte, em geral, possibilita a transposição tanto para casos de produtos intangíveis (serviços), como para empresas de menor porte – facilitando, neste caso, o trabalho do profissional devido ao maior conhecimento sobre as “armas” que dispõe para sua atuação.