O planejamento estratégico de marketing tenta tornar a flexibilidade uma característica inerente à organização para torná-la capaz de enfrentar o crescente nível de complexidade e incerteza, e aproveitar ao máximo as mudanças no ambiente. No centro desse processo de planejamento está a criação de uma posição competitiva forte, que é o pilar central do marketing contemporâneo, tendo na análise de cenários um instrumento fundamental para a empresa adotar ações estratégicas.

O trabalho com cenários:

• trabalho de identificação e projeção de oportunidades e ameaças ao negócio, promovendo as condições para se rever as opções estratégicas diante das mudanças do ambiente externo;
• possibilita à inteligência competitiva extrapolar a simples análise do passado e do acompanhamento de estatísticas correntes, fornecendo ao tomador de decisões indicações sobre o futuro;
• deve ser alinhado aos itens de controle verificados e esses viabilizarão a realimentação do sistema estratégico implementado (ajuste entre o projetado e o verificado).

A vantagem competitiva continuada somente poderá ser articulada por intermédio da antecipação de ações e reações do mercado a fim de possibilitar a construção de estratégias que preservem os ativos e as capacidades superiores – de forma a fundamentar seus planejamentos com a escolha de alternativas que possibilitem a consolidação adequada de planos de ação.

O marketing apresenta três dimensões que coexistem: a) filosófica; b) funcional; e c) operacional. Também abarca, na tomada de decisão, a funções da administração planejamento, organização, direção e controle. Precisa ser trabalhado de forma integrada, cabendo à a empresa alinhar seus procedimentos aos processos de back-office e front-office (ações da linha de frente com o mercado) de sua operação.

Trata-se de uma atividade que deve ser de responsabilidade de toda a organização e depende, para sua viabilização, do apoio da alta direção da empresa. Cada área terá seus próprios interesses, mas que deverão estar focados na satisfação do cliente.