Módulo 03 - Modelo de Gestão Estratégica

Resumo

Introduzindo o sistema de avaliação de desempenho balanced scorecard, vários aspectos fundamentais foram associados aos assuntos antes estudados.

No início da década de 1990, David Norton e Robert Kaplan consideravam os sistemas de avaliação de desempenho eram voltados para os indicadores financeiros e contábeis e não mais respondiam às necessidades empresariais da era da informação. Assim, desenvolveram modelo de medição de desempenho incorporando outros indicadores que não fossem apenas os financeiros e contábeis: o Balanced Scorecard (BSC).

O novo sistema procura equilibrar as medidas financeiras e operacionais, organizadas sob quatro perspectivas: financeira, do cliente, dos processos internos e de aprendizado e crescimento. Entretanto, Norton e Kaplan não menosprezam os resultados financeiros, visto serem estes decisivos. Por isso, o sistema BSC preserva a ênfase nos resultados financeiros, ao associar todas as demais medidas a objetivos financeiros. O modelo é considerado uma das mais completas ferramentas gerenciais, pois lida com a tradução e a mensuração da estratégia empresarial com maior coerência nas medidas de desempenho, por meio das quatro perspectivas, e utiliza medidas e indicadores para articular a estratégia da empresa, comunicar essa estratégia e ajudar a alinhar iniciativas individuais, organizacionais e interdepartamentais, buscando alcançar uma meta comum.

Cada perspectiva compõe-se de um conjunto equilibrado de indicadores financeiros e não financeiros:

I - perspectiva financeira - tem papel duplo: 1) definir o desempenho financeiro esperado da estratégia; e 2) servir de meta principal para os objetivos e as medidas de todas as outras perspectivas do BSC;
II - perspectiva do cliente - identifica os segmentos de clientes e de mercado nos quais as unidades de negócio possam competir. Também define as medidas de desempenho das unidades nos segmentos-alvo;
III - perspectiva dos processos internos – identificação dos processos internos críticos nos quais a empresa deve alcançar a excelência;
IV - perspectiva do aprendizado e crescimento - fornece o suporte necessário para que sejam atingidos os objetivos e as metas das demais perspectivas.

O BSC segue alguns princípios para se integrar à estratégia da empresa:

relações de causas e efeitos – O BSC traça a estratégia por meio das relações de causa e efeito (sequência de afirmativas do tipo “se - então”), identificando e deixando clara a sequência de hipóteses relativas às relações de causa e efeito dos resultados e vetores de desempenho.

resultados e vetores de desempenho - medidas essenciais de resultados que refletem as metas comuns das diversas estratégias envolvidas (lucratividade, participação de mercado, nível de satisfação de clientes etc). Os vetores de desempenho apontam a especificidade da estratégia da unidade de negócio (segmentos de mercado, processos internos específicos etc.).

relação com os fatores financeiros - enfatiza os resultados financeiros como retorno sobre os investimentos. O desempenho financeiro futuro deve estar intimamente associado aos programas de melhoria a serem implementados.

É bom lembrar que nem todas as empresas consideram a qualidade e a satisfação do cliente em lucros. As medidas financeiras devem sinalizar que a qualidade, o tempo de resposta, a produtividade e os novos produtos devem ser melhorias permanentes e não um fim. As medidas financeiras não estão aptas a avaliar e orientar a trajetória organizacional em ambientes competitivos, pois elas não são amplas e não têm visão das ações que devem ser realizadas, hoje e futuramente, para que se tenha bom valor financeiro.

Em síntese, alguns aspectos são de fundamental importância para o sucesso da aplicação do BSC: a integração entre as quatro perspectivas; o equilíbrio entre os graus de importância das perspectivas do BSC; a visão organizacional que o BSC é visto como sistema de gestão estratégica; a existência de boa comunicação que esclareça a todos os funcionários da empresa o que é o modelo e como ele deve ser utilizado e a integração entre o BSC e o processo de gestão.