Qualidade, preço competitivo e bons serviços não representam mais os únicos diferenciais no mercado. Existe, hoje, muito mais aspectos em jogo. Por exemplo: há duas ou três décadas, quantas “marcas” de televisão existiam no mercado? E de leite condensado? Absorventes higiênicos? Aparelhos de barbear?

Responsabilidade social é um diferencial importante que cresce, cada vez mais, em importância. Se hoje existem várias empresas produzindo leite condensado, como o consumidor escolhe a “marca” que irá levar? Pelo preço? Pela qualidade do produto? Claro que essas escolhas pesam, no final das contas. Um produto com o preço muito acima dos seus similares deve – no mínimo – ter uma qualidade muito superior. Se for muito barato, mas sua qualidade for vertiginosamente inferior, suas chances de permanecer no mercado não são muito boas, pois, com o desenvolvimento tecnológico atual, não é difícil entrar no mercado uma nova empresa capaz de produzir e comercializar um produto melhor ao mesmo preço.

É claro, estão envolvidos neste processo inúmeros outros aspectos: a rede de distribuição, os “arranjos” – os quais dificultam a livre concorrência – etc., mas, quando o consumidor dispõe de, pelo menos, duas marcas de igual qualidade e igual custo, sendo oferecidas em igualdade de condições, qual o diferencial? Como será a escolha? Se todos os prós e contras, se todas as vantagens e desvantagens estiverem rigorosamente equilibradas, o que o levará a decidir por esta ou por aquela marca?

Os consumidores estão mais exigentes e têm mais informação quanto aos produtos e serviços. As empresas não podem ignorar que seus clientes são cidadãos cada vez mais conscientes, não só das suas necessidades, direitos e prerrogativas como consumidores, mas também das necessidades de suas comunidades e da sociedade em que vivem. Esses cidadãos, consequentemente, têm nível mais alto de expectativas quanto ao papel e à função das empresas, não apenas no oferecimento de produtos e serviços de qualidade a preços acessíveis, pois isso é o mínimo a se esperar delas. Hoje, as reivindicações atingem o cumprimento das responsabilidades das empresas com o desenvolvimento da sociedade.