Por que a Intelig iniciou a guerra de preços? Por que a Embratel a acompanhou? Em que se pautam as estratégias de marketing destas operadoras, que as fez detonar uma guerra tarifária que, aparentemente não teria vencedor? Em parte, a resposta a essas perguntas está nos diferentes objetivos de negócio de cada uma das empresas.

De um lado está a Intelig que, fazendo jus ao seu reconhecido marketing agressivo, iniciou a disputa com objetivos claros. “Fizemos este movimento porque queríamos dar uma resposta clara para o mercado e, principalmente, para os nossos clientes de que a Intelig é a melhor opção para ligações DDI”, afirmou a Intelig. E completou “a Intelig entrou no mercado para promover a concorrência efetiva – reforçar o posicionamento de ser a melhor oferta para ligações DDI.” Fortalecer a imagem junto aos consumidores, aumentar sua participação no mercado de chamadas internacionais, mudar a mentalidade do usuário e acostumá-lo a utilizar o 23 nas ligações, não só das chamadas de longa distância, as quais estavam em promoção, como também para outros países cujas tarifas não foram reduzidas, também fazem parte das metas da espelho. Em suma, de acordo com o analista do Yankee Group, Raphael Duailibi, a Intelig tem como objetivo fazer com que as pessoas adquiram o hábito de discar seu código de longa distância; afinal, só conhecer não basta, é preciso discar.

Para Wladimirski, a empresa resolveu adotar uma postura mais agressiva depois de conquistar cerca de 500 clientes corporativos desde janeiro de 2001, ao indagarem como poderiam ser mais agressivos também no mercado de voz, que só foi possível devido aos acordos com as outras operadoras internacionais.

Do outro lado, a Embratel, afirmou ter reconhecido que a estratégia de promoção é uma forma de preparar o mercado para novas alternativas e evitar perda de receitas para empresas que realizam chamadas ilegais. “Não estamos em guerra, estamos reagindo à determinada ação. Somos conhecidos como ágeis nas respostas”, afirmou a Embratel. Embora o preço promocional não cobrisse os custos da Embratel, a empresa justificou as perdas como parte de uma estratégia para fidelizar a clientela.

Em vista de atingirem suas metas e objetivos, as empresas correm contra o tempo. Na medida em que o usuário é bastante forte, de modo que as operadoras não só devem ter forte presença de mídia para tornar o cliente fiel ao seu número, mas também deve oferecer descontos, promoções, “clubes”, bônus, sorteios e demais vantagens. No segundo estágio da concorrência estabelecido pela Anatel (após 2002), os serviços vetados poderiam ser abertos tanto para os atuais concessionários e autorizados (os espelhos) quanto para novos operadores. Na prática, isso significava que a operadora poderia estabelecer novos contratos visando ao oferecimento de outro serviço e/ou outra área.

Eis então mais um motivo que incitou à disputa travada: a abertura do mercado. Aquelas que anteciparem as metas de desempenho estabelecidas seriam premiadas com o aval da Anatel para prestação de outros serviços e atuação em outras áreas. Com isso, a competição tendeu a aumentar em 2002. A Anatel pretendia distribuir mais de 50 códigos de prestadora para complemento de chamadas de longa distância.

Os investimentos em rede física de atendimento e marketing são muitos pesados, bastando lembrar que a Telemar previa gastar R$ 8 bilhões para antecipar as metas fixadas para 2003, por exemplo. Assim, o mais provável é que as operadoras locais focassem seu esforço na longa distância nacional e internacional a partir dos clientes já atendidos em sua área original de concessão. Em outras palavras, Embratel e Intelig, que dividem o filão das ligações internacionais, teriam de aceitar a divisão do bolo em mais fatias.