2 - Elementos de serviço ao cliente

Saber quais os elementos que constituem o serviço ao cliente e como eles influenciam o comportamento do comprador tem sido alvo de muitas pesquisas. Uma delas, patrocinada pelo National Council of Physical Distribution Management, identificou esses elementos e os classificou em três momentos: (1) elementos de pré-transação; (2) elementos de transação e (3) elementos de pós-transação (Ballu, 2001). Veja a figura abaixo:

• Elementos de pré-transação: são elementos que procuram estabelecer um ambiente favorável à empresa na competição com seus concorrentes. São exemplos desses elementos: (1) qualidade na prestação do serviço e (2) prestação de serviços técnicos. Prestando um serviço de qualidade e apresentando ao cliente (ou provável cliente) os serviços oferecidos como diferencial, estamos criando elementos de pré-transação, e dessa forma, ajudando o cliente a fazer uma escolha consciente. Por exemplo, serviços técnicos que a empresa tem como elemento de pré-transação são um diferencial decisivo na escolha da empresa pelo cliente. A empresa poderá usar esse tipo de diferencial no seu marketing de vendas, incentivando o cliente a adquirir o produto com a garantia que ele terá acoplado ao produto – o serviço de assistência técnica – passando este, posteriormente à venda, a ser um elemento diferencial de pós-transação.
• Elementos de transação: resultam na entrega do produto ao cliente. Aqui são relacionados elementos de suma importância para o desempenho e sobrevivência da empresa como a acurácia do sistema (e.g. pedido, disponibilidade e entrega do produto).
• Elementos de pós-transação: são elementos que devido a sua relevância devem ser planejados já nos momentos de pré-transação e transação (caso visto anteriormente no exemplo de prestação de serviços técnicos). O conjunto desses elementos além de dar suporte ao produto no mercado, protege consumidores contra produtos defeituosos, facilita o retorno de embalagens e permite uma aproximação com o consumidor quando das reclamações, reivindicações e devoluções.